Главная страница 1страница 2 ... страница 8страница 9
скачать файл

НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО.

ГЛАВА I ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

2

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

2

ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ 15



ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ЭКОНОМИКУ 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30



ГЛАВА 2 СОЦИАЛЬНО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 31

ОБЩЕСТВЕННАЯ КРИТИКА РЕКЛАМЫ 32

ПРАВИТЕЛЬСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 41

НЕПРАВИТЕЛЬСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62

ГЛАВА 4 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ 64

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? 64

ЧТО ТАКОЕ РЫНОК? 67

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90

ГЛАВА 5 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 91

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: НАПРАВЛЯЮЩИЙ ИМПУЛЬС ДЛЯ РЕКЛАМЫ 92

КОМПЛЕКСНЫЙ ХАРАКТЕР ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ 93

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 107

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118

ГЛАВА 6 ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТА И РЕКЛАМЫ: РОЛЬ В ПЛАНИРОВАНИИ 119

НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИНТЕРЕСАХ СБЫТА И РЕКЛАМЫ 121

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 124

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ 139

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 152

ГЛАВА 8 ТВОРЧЕСТВО В СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 154

СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ 155

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОБРАЩЕНИЯ 157

РАЗРАБОТКА ОСНОВНОЙ ИДЕИ 161

ЦЕЛИ СОЗДАНИЯ ХОРОШЕГО ТЕКСТА 163

ТЕРМИНОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 165

ОБЩИЕ НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 175

СОЗДАНИЕ НАЗВАНИЙ ДЛЯ ТОВАРОВ 178

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 179

ГЛАВА I ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

Сто лет назад в Атланте, штат Джорджия, жил фармацевт по имени Джон С.

Пембертон. В финансовом отношении у него дела шли неважно, но доктору

Пембертону судьбой было уготовано стать создателем того, что позднее станет самым

популярным продуктом в мире. Это фактически произвело революцию в

промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития

маркетинга и рекламы.

Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886

году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных

растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый

вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на

продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в

центре Атланты (см. рис. 1-1).

Успех пришел сразу же. 29 мая в рекламном объявлении, помещенном в газете

"АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный

содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал

напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют

и по сей день.

Ниже приводится целый ряд рекламных девизов и заголовков для "КОКА-КОЛЫ".

Проверьте ваше знание рекламного дела и попытайтесь определить, которые из них

использовались компанией "Кока-кола":

Качественный напиток Великий безалкогольный напиток страны Если вам

встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ" Жажда не знает времени года Всюду

за углом


Передышка, которая освежает Универсальный символ американского образа жизни

Чудо посреди лета Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"

Собственно, все девять фраз использовались самой фирмой "Кока-кола". Полный

перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фирмы более чем за 100 лет

приводится в лабораторной работе 1-А. В этом перечне не только хроника самого

удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.



ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Что такое реклама? По утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон

Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний

для фирмы "Кока-кола", реклама — это "хорошо пересказанная правда". Подобной

философии придерживается и руководство компании "Кока-кола": "Реклама "КОКИ"

должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и

приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и

содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ"

вместе со всеми этими людьми".'*

Такой представляется реклама фирме "Кока-кола". Но можно ли сказать то же о

другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение дается

рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама —

это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть. Но такое определение

было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и

размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы

также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому

поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она

может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как

экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или

как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Мы вскоре рассмотрим некоторые из этих подходов, но для начала давайте решим

вопрос с рабочим определением рекламы в том виде, в котором она представлена в

настоящей книге:

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно

оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях

известными рекламодателями посредством различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его по частям. Реклама

нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп

могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые,

посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких

групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной

коммуникации между лицами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицировать

послание путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя. Но

непосредственная реклама все равно остается неперсонифицированной, поскольку имя

впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отсылаемых по почте

рекламных письмах воспроизводится электронными средствами.

Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. "Дженерал Моторз", "Кей-

март", "Кока-кола" и местный музыкальный магазин платят рекламным агентствам за ту

рекламу, которую мы читаем, слышим и видим. Но некоторые рекламные объявления

рекламодателями не оплачиваются. "Американский Красный Крест", "Юнайтед Уэй",

"Американское общество борьбы с раком" являются тремя единственными из сотен

организаций, чьи объявления систематически транслируются и печатаются бесплатно

на общественных началах.

Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что

из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть

убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару,

услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с

юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны

убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные

напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков,

салонов красоты и магазинов по продаже велосипедов. И во все возрастающей степени

реклама используется для пропаганды широкого круга идей — экономических,

политических, религиозных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя

представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе какой

смысл давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по

сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общественностью, является то, что

определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например,

информационная) обычно открыто не финансируются. Этот вопрос будет более

подробно рассмотрен в главе 18.

Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств

массовой информации — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в

рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые

дирижабли и видеокассеты. Теперь с учетом такого рабочего определения давайте

рассмотрим некоторые важные функции и результаты воздействия рекламы.

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 1-А Оказаться там, где сейчас, должно быть,

здорово!

1886 Пейте "КОКА-КОЛУ"

1904 Вкусно и освежает

1904 "КОКА-КОЛА".,, приносит удовлетворение

1905 "КОКА-КОЛА" оживляет и придаст силы

1906 Качественный напиток 1906 Великий безалкогольный напиток нации

1907 В "КОКА-КОЛЕ" — напор, энергия, движение, это живая вода

1908 Купите истинный напиток

1909 Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ"

1911 Насладитесь стаканом сжиженного смеха

1917 Три миллиона в день

1920 "КОКА-КОЛА"... хорошее из девяти стран, слитое в один стакан

1922 Жажда не знает времени года

1923, Получите удовольствие от жажды

1925 У нее очарование чистоты

1925 Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду

1925 Шесть миллионов в день

1927 Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!

1927 Всюду за углом

1927 Под скромной красной вывеской

1928 "КОКА-КОЛА"... чистый напиток с натуральным вкусом

1929 Лучший напиток мира в продаже

1929 Передышка, которая освежает

1932 Свет солнца с прохладой льда 1932 Пришла жажда — жажду утоли

1933 Вернись в норму

1933 Не надо усталого, изможденного жаждой лица

1935 "КОКА-КОДА"... это перерыв, собирающий друзей

1937 Любимое мгновение Америки

1938 Лучший друг от жажды всех времен

1938 Жажда больше ничего и не просит

1939 "КОКА-КОЛА" с вами

1939 Вкус "КОКА-КОЛЫ" —это то, что нужно для утоления жажды

1939 Кто бы вы ни были, что бы вы ни делали, где бы вы ни были, если у вас

возникнет мысль освежиться, вспомните о "КОКА-КОЛЕ"!

1940 Поблизости от вашей жажды

1941 Свежесть после трудов 1941 "КОКА-КОЛА" принадлежит вам...

1942 Единственное, что похоже на "КОКА-КОЛУ", — это сама "КОКА-КОЛА"

1942 В "КОКА-КОЛЕ" есть вот именно что-то еще

1942 Лучше всегда приобрести лучшее

1942 Это действительно вещь

1943 Универсальный символ американского образа жизни... "КОКА-КОЛА"

1943 С исключительно собственным вкусом 1945 Счастливый символ добродушного образа жизни

1946 Самый приветливый клуб в мире... вход... 5 центов 1946 ДА

1947 "КОКА-КОЛА"... вечное качество

1947 Вечное качество — это качество, в которое можно верить

1947 Качество "КОКА-КОЛЫ" — это качество ваших друзей, которым

всегда можно верить

1949 "КОКА"... на дороге, ведущей куда угодно

1950 Для жажды тоже необходимо качество

1951 Для домашнего уюта и гостеприимства 1951 Вы пробуете ее качество

1952 Вам хочется "КОКИ" 1952 "КОКА" преследует жажду везде

1953 Ездите безопасно..., ездите освежившись

1953 Чудо посреди лета 1955 Сверкающая и всеобъемлющая, как солнечный свет

1956 "КОКА-КОЛА"... с ней хорошее становится еще приятнее

1956 Самый дружелюбный из напитков на Земле

1956 Она вас легонько поднимет

1956 От "КОКА-КОЛЫ" вы будете в наилучшем виде

1957 Признак хорошего вкуса

1958 Прохладный, живительный вкус "КОКИ"

1959 Веселая жизнь "КОКИ"

1959 Расслабьтесь, освежившись ледяной "КОКА-КОЛОЙ"

1959 Освежитесь по-настоящему

1959 Прохладный, живительный вкус, который приносит такое глубокое

удовлетворение

1961 "КОКА-КОЛА" освежит вас лучше всех

1963 С "КОКОЙ" дела идут лучше

1963 Живите, освежаясь лучше других

1964 "КОКА-КОЛА" издает этот особый звук и освежает лучше всех 1964 Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"

1965 Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!

1966 Вкус "КОКА-КОЛЫ" никогда не приедается

1968 Вашей жажде она повелевает згинуть

1968 Волна за волной, стакан за стаканом

1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки "КОКИ"

1968 Время покупать вдвойне

1970 Настоящая вещь

1971 Хочу купить миру "КОКУ"

1972 "КОКА"... идет вместе с приятными моментами 1975 Погляди, Америка, что у нас есть!

1976 "КОКА" прибавляет жизни

1980 Выпей "КОКИ" и улыбнись

1982 Это - "КОКА"

1985 У нас для вас есть вкусный глоток ("КОКА-КОЛЫ")

1985 Реальный выбор Америки ("КОКА-КОЛА КЛАССИК")

1986 Красное, белое и вы ("КОКА-КОЛА КЛАССИК") 1986 Захвати волну ("КОКА-КОЛА")

1987 Подобного чувства больше нет!

Вопросы к лабораторной работе

1. Какие из девизов уже больше не являются подходящими?

2. Какой новый девиз, отражающий 90-е годы нашего столетия, может быть

использован для рекламы "КОКА-КОЛЫ"? функции И РЕЗУЛЬТАТЫ воздействия

РЕКЛАМЫ

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М.



Робинсон, придумали ему название (см. рис. 1-2). Они также решили писать название

своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее

название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро

США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно

компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из

основополагающих функций рекламы — назвать предмет и выделить его среди прочих.

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о

том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число

прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться

нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было

введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар — это

газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы

— передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права

на "КОКА-КОЛУ" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон

был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать

свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Он

отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана

"КОКА-КОЛЫ" (см. рис. 1-3). По мере того, как все большее число людей встречались

с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли

его снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробовать

новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

По мере того, как все большее число людей пробовало безалкогольный напиток, он

им нравился и его начинали спрашивать, все более значительное число аптек стали

предлагать этот товар своим покупателям. Стимулирование распространения товара

является следующей функцией рекламы.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по розливу в

бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало

возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных

заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация

осуществлялись местными предпринимателями.

Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, и борьба с

подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей

функцией рекламы является развитие предпочтения и приверженности определенной

марке, а проведение Гандлером систематической и последовательной рекламной

деятельности помогло ему достичь этой цели.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что

способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что

бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же

время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий

компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах

потребителей при каждой новой покупке (см. рис. 1-4). На примере этой короткой

истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы видим, что реклама

может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию

или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия

решающими.

Однако в то же время реклама оказывает воздействие на отдельных людей и на

общество в целом. В общем, все эти функции и факторы воздействия могут быть

сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную,

экономическую и социальную. Мы кратко остановимся на каждой из них.



Роль рекламы в организации сбыта

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и

продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или

прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые

целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную

обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая

стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и

применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая

комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р",

соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product),

цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама

попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов

стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием

продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская

деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для

привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства,

обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая

аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории

обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с

использованием метода индивидуальной реализации.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом

каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по

телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказалось бы

невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории "Макгро-Хил" личное посещение

клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. А Если умножить эту сумму на

100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются

умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-

секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100

миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле.

Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных

потребителей всего за 650 долларов — около 4% от того, во сколько обошелся бы один

визит к потенциальному клиенту.

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением

рекламы является снижение сбытовых затрат.

Реклама как средство передачи информации

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В

качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних

цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или

камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими

торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона

рекламы отсутствовала — она представляла собой передачу информации в чистом виде.

Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках

зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над

лавкой сапожника (см. рис. 1-5).

Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили

специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные

принадлежности, ткани и гончарные изделия.

Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы

определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в

наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной

функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое

требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для

большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная

часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации.

Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках,

газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые

различными организациями и правительственными органами.



Образовательный аспект рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают

способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте,

ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными

темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей

жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению

к природным ресурсам и более глубокому пониманию американской идеологии

Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный

характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида

крупы или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно

имеет мало общего с беспристрастным характером образования.

Влияние рекламы на торговлю и экономику

Некоторые из долгосрочных экономических аспектов рекламы будут рассмотрены

далее в настоящей главе. Сейчас, однако, важно понять, что, информируя людей о

товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговли.

В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых

товарах или ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новом

оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа

людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает

издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат —

снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в

дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что

стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.

Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении

качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким

образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху

качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Роль рекламы в обществе

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является

одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного

уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные,

социальные и культурные возможности свободного предпринимательства,

потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как

среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров,

реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой

марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к

примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные

условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и

росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения

такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие

некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и

финансовую поддержку благодаря действенности рекламы (см. рис. 1-6).

И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на

общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но,

как видно из главы 2, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых

законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.



Классификация Рекламы

Перед словом "реклама" зачастую стоит определение, указывающее

рассматриваемый вид рекламы. Для понимания того, что такое реклама, будет полезно

ее классифицировать и тем самым ознакомиться с некоторой основной терминологией.



Классификация по целевой аудитории

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите

рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не

принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру,

телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будет

малопривлекательным для подростка. Таким же образом матери семейств с тремя

маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов.

Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено

рекламное послание.

Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные — это

потребители и предприниматели.

Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой

информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской

рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его

продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное

пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама "КОКА-КОЛЫ"

может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а

может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы

для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это

будет потребительская реклама.



Деловая реклама

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию,

используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы.

Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не

вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы,

которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации.

Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях

или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно

организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени

деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности,

торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена

на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на

сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного

назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве

других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части

другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам

промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения

бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного

пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги

организациям, на которые заключает договор пользователь (см. рис. 1-7).

Реклама такой продукции, как высокопроизводительные головные ЭВМ и системы

программного обеспечения, в таких журналах, как "Айрон Эйдж ", "Электронике" и

"Бизнес Уик", считается деловой рекламой. Однако в последние годы реклама

некоторых из этих изделий стала появляться в средствах массовой информации для

потребителей, таких, как радио и телевидение, но целевую аудиторию по-прежнему

составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров

промышленного назначения.

Реклама для торговли — это реклама товаров и услуг для посредников с целью

стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей

для перепродажи. Примером рекламы для торговли служит объявление, предлагающее

"КОКА-КОЛУ" менеджерам продуктовых магазинов в такой торговой публикации, как

"Прогрессив Гроусер". Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие, как

офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организациям, могут

приобретаться для использования в собственной организации посредника. Но основным

назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно

достичь за счет открытия новых торговых точек либо реализации большего объема

продукции через существующую торговую сеть (см. рис. 1-8).

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным

этическим кодексом или профессиональными стандартами, такие, как учителя,

бухгалтеры, медики, зубные врачи, архитекторы, инженеры и юристы, называются

специалистами, а реклама, направленная на них, — профессиональной рекламой.

Зачастую публикации, используемые для подобной рекламы, представляют собой

официальные органы профессиональных обществ, например "Архивы офтальмологии",

издаваемые Американской ассоциацией медиков, или "Журнал преподавателей

музыки", издаваемый Национальной конференцией преподавателей музыки.

Профессиональная реклама имеет три задачи: (1) убедить специалистов-

профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или

материалов конкретной марки для использования в своей работе; (2) побуждать

специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам

применение конкретного изделия или услуги; (3) убедить человека самого применять

рекламируемые изделия.

Сельское хозяйство остается крупнейшей отраслью в Америке. Фермеры, конечно

же, выступают в качестве потребителей, но они же являются и предпринимателями, и

как таковые представляют собой аудиторию для фермерской (или

сельскохозяйственной) рекламы. Реклама для фермеров направлена на то, чтобы: (1)

сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхозпроизводителей; (2)

обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами; (3) создать

предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того,

как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает

норму прибыли. Данный рынок обслуживается публикациями типа "Калифорнийский

фермер" или "Американский овощевод".



Классификация по охватываемой территории

Местный магазин одежды будет скорее всего давать рекламу в этом же районе

поблизости от магазина. С другой стороны, многие американские товары

рекламируются не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом.

Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная,

общенациональная, региональная и местная.



Зарубежная реклама

Вы приехали в Европу и можете встретить рекламу зубной пасты "Крест" на

норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут превозносить достоинства "КОКА-

КОЛЫ". Посещаете Бразилию, а по телевидению рекламируют джинсы "Ливай'с" (на

португальском языке). Зарубежная реклама — это реклама, нацеленная на рынки

других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала

настолько значимым явлением, что мы посвятили ей целую главу (глава 19). (См. рис.

1-9).


Общенациональная реклама

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется

общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации —

общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по

каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама (см. рис. 1-10).

Региональная реклама

Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны.

Регион может включать несколько штатов, но не всю страну. Такие издания, как "Уолл-

Стрит Джорнэл" и "Тайм", продают рекламное место как для общенациональной, так и

для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном из

регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время

на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

Местная реклама

Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и

рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в

одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой

розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями

розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли

является местной. Такие компании розничной торговли, как "Сиэрз Роубак" и "Кей-

Март", во все возрастающих масштабах ведут рекламную деятельность за пределами

тех районов, где расположены их универмаги.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на

преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям

место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах,

рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности,

особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров

на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по

причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.



Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи

сообщения. Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для

донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится "устная"

реклама). Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение,

почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на

транспортных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях).

Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д.



Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с

ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования

сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару

прямого отношения.

Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная

реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум"

помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм,

предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати,

следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге как к изделиям, так и к

услугам.

С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности

бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды,

то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от

конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или

престижной (см. рис. 1-11). Корпоративная реклама может решать несколько задач.

Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена

как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она

предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов

деятельности, таких, как искусство или благотворительность



Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых

фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется

благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо

политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления

размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на

поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности"). Некоммерческая

реклама рассматривается в главе 18.



Прямая посылочная и непрямая реклама

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В

категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте.

Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по

которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию.

Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям (см.

рис. 1-12).

Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или

стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении

людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в

том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на

этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в

то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих

разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд

посвящены утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке

приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную

информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения

прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени

умаляются достоинства рекламы как средства утверждения "имиджа" рекламодателя,

что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач

рекламодателя.

Рис. 1-13 Ведущие рекламодатели страны в 90-е годы 19-го века Жевательная

резинка "Тутти Семена фирмы "Ферри" Фрутти" фирмы "Эдамс" Супы фирмы "Франке

Америкэн" Чеки компании "Америкэн Печеные бобы фирмы "Хейнц" Экспресс"

Напиток "Рут беар" фирмы "Хайерс' Говяжьи бульоны фирмы "Армор" Мыло "Айвори"

Кокосы от фирмы "Бэйкэс" "Кодак" Жевательная резинка "Пепсин" Чай "Липтон"

фирмы "Биман" Зубные порошки доктора Лайона Туристические поездки агентства

Присыпка фирмы "Меннен" "Кук" Нижнее белье фирмы "Мансинг" Мыло "Кутикура"

Трикотаж фирмы "Онейта" Минеограф фирмы "Эдисон" Хлопья фирмы "Постум" Часы

фирмы "Элгин" Страховая компания "Пруденшцал" Фонограф фирмы "Эдисон"

Овсяные каши фирмы "Квэйкер"

Рис. 1-14 Ведущие рекламодатели в 1986 г. (млн.дол) Место Компания Расходы на

рекламу Место Компания Расходы на рекламу 1 "Проктер & Гэмбл" S1.435.5 14

"Юнилевер Ю.С." $517.7 2 "Филип Моррис" 1.364.5 15 "Дж. Си. Пенни" 496.2 3 "Сиэрз

Роубак" 1.004.7 16 "Пилзбери" 494.9 4 "Р. Дж. Р. Набиско" 935.0 17 "Ралстлон Пурина"

478.0 5 "Дженерал Моторс" 839.0 18 "Америкэн Телефон 6 "Форд Мотор" 648.5 &

Телеграф" 439.9 7 "Энхаузер-Буш" 643.5 19 "Крафт" 438.0 8 "Макдональдс" 592.0 20

"Крайслер" 426.0 9 "Кей-Март" 590.4 21 "Джонсон & Джонсон" 410.7 10 "Пепсико"

581.3 22 "Америкэн Хоум Продактс" 395.7 11 "Дженерал Миллз" 551.6 23 "Келлог"

374.0 12 "Уорнер-Ламберт" 548.7 24 "КОКА-КОЛА" 370.0 13 "Би Си Аи Холдингз"

535.9 25 "Дженерал Электрик" 354.3

ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

По мере роста в мире промышленного производства расширялось и применение

рекламы. В наши дни в Соединенных Штатах это крупный сектор экономики.

В 1986 году он производил 2,3 процента валового национального продукта и

характеризовался общим оборотом в 85 млрд. долларов (см. рис. 1-13 и 1-14)А. Средства

информации, получившие львиную долю расходов рекламодателей (по нисходящей):

газеты, телевидение, почта, радио, журналы и компании т.н. наружной рекламы.

Каким же образом этот сектор вырос до столь внушительных размеров?

На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать

нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня,

представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она

уходит на века в прошлое. Мы уже познакомились с тем, как тысячелетия назад

реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. В то время древние

цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. Ввиду

того, что массовое производство товаров отсутствовало, не было потребности в

рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели

не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей

продукции.



Воздействие появления печати и фотографии

Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современной

рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 году съемного шрифта. Его

изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы

массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные

объявления. В Лондоне, около 1472 года, в первом печатном рекламном объявлении на

английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось о продаже

молитвенника.

В первом газетном объявлении, появившемся на последней странице лондонской

газеты в 1650 году, предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей.

Позднее появилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также

"объявления личного характера". Реклама предназначалась ограниченному кругу

людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.

Другим крупнейшим техническим прорывом стадо изобретение в начале 19-го века

фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть

проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло

правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она

позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они

есть на самом деле.

Ранний этап развития рекламы в США

Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в

газете "Бостон Ньюслеттер". Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность

рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы

незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США

иллюстраций в рекламе.

В начале 19-го века в США началась промышленная революция. Впервые

производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое

качество продукции. Однако, чтобы организовать массовое производство, им было

необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать

огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна.

Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства,

стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих

промышленных рынках Востока.

В июле 1844 года в журнале "Сазерн Мессенжер", редактором которого некоторое

время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались

первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на

массовый рынок и стимулирования массового потребления. Журналы позволили

организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране.

Джон О'Тул родился в Чикаго в 1929 году. Его писательская деятельность началась

в 15 лет, когда было опубликовано его первое стихотворение. Он получил степень

бакалавра журналистики в Северо-западном университете и затем прошел

действительную военную службу в морской пехоте. После увольнения в запас он

прошел собеседование в компании "Фут, Коун энд Бэлдинг" ("ФКБ") и работал на этой

фирме до выхода на пенсию. Начал он с должности помощника редактора под началом

у легендарного Файфакса Коуна, одного из партнеров агентства. Затем его выдвинули

на должность художественного директора и он продолжил свой путь по служебной

лестнице до должности президента и руководителя службы художественных работ.

В 1981 году он был избран председателем Совета директоров фирмы "Фут, Коун

энд Бэлдинг Коммьюни-кейнз Инк.". Это акционерное общество состоит из 62

отделений, предоставляющих полный набор рекламных услуг в 32 странах мира (5 из

них в США), а также дочерних компаний, специализирующихся на связях с

общественностью, рекламе по найму на работу, прямой посылочной рекламе, рекламе в

справочниках, продвижении продаж, а также рекламе финансовых и фармацевтических

компаний.

Позднее он оставил компанию "Фут, Коун энд Бэлдинг", чтобы перейти на работу в

качестве исполнительного вице-президента Американской ассоциации рекламных

агентств.

В одном из своих недавних интервью, фрагменты которого приведены в рекламе

для газеты "Уолл-СтритДжор-нэл", ОТул поделился следующими мыслями о рекламе:

"Если от меня требуется писать для индивидуальных потребителей, то мне в этом

случае необходимо представлять их образ мыслей, жизни и потребления. Поэтому, я

считаю, нужно оторваться от статистических данных по результатам опросов

общественного мнения и взглянуть на то, что происходит в реальном мире. Новая

атмосфера индивидуализма стимулирует людей к реализации своих задач,

удовлетворению амбиций и личных аппетитов, построению удовлетворяющего их

потребностям стиля жизни. Неудивительно, что к рекламе, которая подходит к людям,

как к однородной массе, существует недоверие. В наши дни лучшие образчики рекламы

обращены к индивидуальным потребностям — к непреодолимой потребности быть

самим собой.

Помимо этого, происходит острейшая рекламно-информационная борьба за

внимание аудитории, в связи с чем весьма трудно сделать рекламу заметной. И тем не

менее, просто необходимо завоевать глаза людей, к которым обращена реклама, иначе

нет никаких шансов, что вы завоюете их умы. А сделать рекламу заметной — значит

идти на риск. Если реклама носит соблазнительный, неординарный или интригующий

характер, то велика вероятность того, что она вызовет определенную негативную

реакцию. Но взгляните на альтернативу: "Беззубая реклама, которая не укусит".

ОТул глубоко предан своей профессии. Он занимает должность председателя

Американской ассоциации рекламных агентств и Национального Комитета по анализу

рекламы. Работая директором комитета по рекламе, он с самого основания входил в

Национальный Совет по анализу рекламы. В 1981 году вышла его книга "Проблемы

рекламы", а его статьи по вопросам рекламной деятельности появлялись в журналах

"Атлантик", "Коламбия Джорнализм Ревью" и других.

В настоящее время на своем посту в Американской ассоциации рекламных агентств

ОТул выступает в роли защитника интересов и лоббиста рекламной индустрии перед

правительственными чиновниками, законодателями в Вашингтоне и средствами

массовой информации.

Эта должность обеспечивает ему положение, позволяющее давать рекомендации

руководству страны по предполагаемому к принятию законодательству, а также по

вопросам национальной политики в области экономики в целом и рекламной индустрии

в частности.

Первые рекламные агентства

Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в

1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Штатах, Он заключал договоры

с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем

перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно

готовили объявления самостоятельно.

В 1980 году предложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из

Филадельфии — "Н.В. Айер и Сын". Эта фирма оказалась первым рекламным

агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование,

организацию и проведение комплексных рекламных кампаний и получая

вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или

гонораров, выплачиваемых рекламодателями.

На расширение рекламной деятельности в 19-м веке оказывали непосредственное

влияние и другие события. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к

расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло

число грамотных людей. К концу 19-го века уровень грамотности достиг 90%. Столь

значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать

рекламные обращения.

Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения быстро

привело Соединенные Штаты к периоду впечатляющего роста. В 1986 году

федеральное правительство ввело в действие правило бесплатной доставки почты в

сельскую местность (RFD). С развитием массового производства стали процветать

реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появлялось все возрастающее

число изделий для включения в каталоги. И они располагали средствами доставки

рекламы (газеты и журналы) и своих товаров населению.

Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и

печатный станок, а также фонографа и кино, предоставило людям неизмеримо большие

возможности в области связи, чем когда-либо ранее. Одним словом, в стране

наблюдался рост, а с ним развивалась и расширялась движимая рекламой

общенациональная система сбыта.



Реклама вступает в 20-й век

В 1800 году Соединенные Штаты представляли собой аграрную страну, а к концу

века превратились в крупнейшую индустриальную державу. В течение первых двух

десятилетий 20-го века реклама прошла период переосмысления. Необоснованные

рекламные утверждения вызвали широкое недовольство и привели к возмущению в

среде потребителей. Их наступление концентрировалось на рекламе патентованных

лекарств и оздоровительных устройств. Как правительство, так и сама рекламная

индустрия выступили с соответствующими законодательными инициативами (см. рис.

1-15).

В 20-х годах нашего столетия, по окончании первой мировой войны, наступила "эра



торговли", а реклама поистине превратилась в "коммерцию, воплощенную на бумаге"

(см. рис. 1-16).



Развитие эфирной рекламы

2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое

мощное средство рекламы — радиовещание, которое быстро превратилось в основное

средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться

непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений:

музыка, театр, спорт. Общенациональные рекламодатели внезапно получили

возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами

аудитории. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации

произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа.

После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы

расширялось ускоренными темпами.

В 1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после

газет) место среди средств информации по рекламному обороту.



Реклама в послевоенный период

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и

расходов оказался беспрецедентным. Послевоенное процветание привело к взрыву

потребительского спроса среди "детей войны" на продукцию отечественных

производителей. По мере того, как экономика перестраивалась на мирные рельсы,

компании-производители военной техники стали переходить на выпуск

потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное

внешнее оформление и уровень удобства продукции.

Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское

общество приобретало все больше товаров исходя из принципа "равняйся на

Джонсонов", т.е. "живи не хуже других". В рекламных объявлениях того времени особо

выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт

и успех. Россер Ривз из рекламного агентства "Тэд Бэйтс" сформулировал мысль о том,

что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные "оригинальные

потребительские качества" изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других

товаров.


Но уже вскоре появилось столь неимоверное количество дублирующих друг друга

"потребительских качеств", что сами потребители перестали их воспринимать как

оригинальные. Подобное разочарование пришлось испытать компании "Форд Мотор",

когда потребители отвергли еще одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле

"равняйся на Джонсонов" модель автомобиля среднего класса "Эдсел", потерпевшую

фиаско, несмотря на массированную рекламную кампанию с огромными затратами (см.

рис. 1-17).

Таким образом, переход к периоду рекламы "имиджа" 60-х годов явился, по всей

вероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент в рекламной

деятельности переместился с потребительских качеств товара на его "имидж" или

оригинальный образ. "Кадиллак" приобрел имидж автомобиля класса "люкс",

буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически

высокомерные "Роллс-Ройсы". В рекламе сигарет "Мальборо" для курящих мужчин был

создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки

таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт,

что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские

(см. рис. 1-18).

Период "позиционирующей " рекламы

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия

по принципу подражания "я тоже" 50-х годов похоронили период рекламы собственно

товара, подражательные образы 60-х явились могильщиком периода рекламы имиджа. А

В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором

одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода "позиционирующей" рекламы, а ее

главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских

свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует

уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии

потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги

различных компаний типа "Фольксваген" ("Думай о малом") (см. рис. 1-19),"Авис"

("Мы всего лишь номер 2") и "7UP" ("He-Кола"). Но и другие производители

небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески

неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего,

заключалась в недостаточно точном размещении ("позиционировании") товаров на

рынке.


Десятилетие под знаком "Я"

Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским

движением, которое получило широкое развитие после развеявших многие иллюзии

неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в

снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма

и недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому

витку подъема морального самосознания. С одной стороны, личная безответственность

и по-такание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя

одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации,

что обосновывалось необходимостью самоподчинения нуждам общества.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности

туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывывашее карту

самореализации "Я"— поколение" (Лозунг компании "Л'Ореаль": "Потому что я этого

достоин". В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны

направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот

факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации

негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации

прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители

энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные

приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового

направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот

период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих

организаций для пропаганды определенных идей (см. рис. 1-20), а также некоторых

финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной

клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода

нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою

деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную. А



Реклама в наши дни

История в ее кратком изложении иллюстрирует развитие рекламы, отражавшей

развитие нашего мира. В качестве инструмента организации сбыта реклама прошла

долгий путь от обыкновенной вывески на мастерской сапожника до мощного

пропагандистского средства наших дней, которое не только выполняет роль источника

информации о наличии и месте реализации товаров и услуг, но и служит

определяющим фактором качества и ценности этих товаров, а также характера их

клиентуры.

Научно-технический прогресс непрерывно изменяет нашу жизнь а также характер

деятельности и взгляды разных категорий населения, включая большой бизнес и

чернорабочих, сторонников экономического роста и защитников окружающей среды,

представителей ортодоксальной церкви и поклонников ортодоксальных культов. И хотя

некоторые из этих категорий не прекращают своего сопротивления прогрессу общества,

они используют его достижения для реализации своих целей. Одним из таких

инструментов наших дней является реклама, которая останется им в будущем, но уже

как реклама в средствах информации будущего.



ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ЭКОНОМИКУ

Ранее в настоящей главе упоминалось, что одной из основополагающих функций

рекламы является экономическая. Как мы отмечали, реклама, информируя население о

новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий,

тем самым стимулирует их сбыт и развивает торговлю в целом.

Принцип бильярдного шара

Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в

бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию,

возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой

реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно,

несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с

многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции

зачастую вызывает споры (см. рис. 1-21).

Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы:

Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли

реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы

спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой

потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл капиталистического

производства?

И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто не находят

ответа и связаны в цепочку экономических событий, являющихся следствием

эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы

получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной

деятельности.

Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне

Что же произошло, когда доктор Пембертон дал первую рекламу своего

безалкогольного напитка в 1886 году? Возможно, пристальнее посмотрев на это, на

первый взгляд, незначительное событие, нам удастся лучше разобраться в концепции

экономических результатов рекламной деятельности.

Влияние на товар и средства информации

В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству

людей стало известно об определенном новом товаре, продающемся в аптеке Якоба, и

они решают попробовать его во время своего следующего посещения аптеки. Другие не

запомнили рекламы, но при упоминании о новом напитке в аптеке отреагировали так:

"Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявили заинтересованность в реализации нового

напитка и магазины-конкуренты: "Что это такое есть у Якоба, чего нет у нас?".

В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначенной для

стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере,

более благоприятное отношение рынка.

Можно также проследить экономическое воздействие на средства информации-

носителей рекламы, в данном случае газеты. Пембертон, возможно, и затратил на свое

рекламное объявление всего 10 долларов, но этих 10 долларов у газеты "Атланта

Джорнэл" до этого не было. И эти 10 долларов вкупе с тысячами долларов от другой

рекламы пошли на выплату зарплаты журналистам, а также оплату аренды помещения,

коммунальных услуг и накладных расходов за тот месяц.



Влияние на компанию

Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересована сама

фирма-рекламодатель. Пембертон получил возможность распространять акции

компании благодаря тому, что инвесторы убедились в наличии сбыта.

В то же время смогла привлечь новых покупателей за счет рекламы нового товара и

аптека Якоба, что могло выразиться в увеличении продаж других товаров в аптеке,

более высоких заработках работников и росте прибылей предприятия.

Влияние на условия конкуренции

Другие фирмы-производители безалкогольных напитков, столкнувшись с рекламой

"Кока-колы", вероятно, почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их

реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей

рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за

развитием событий. В реальной же жизни, по мере того, как "Кока-кола" приобретала

все большую популярность, неизбежно появлялись подражатели.

Это подтолкнуло компанию "Кока-кола" к тому, чтобы обратить особое внимание

на стандартизацию качества своей продукции и расширение рекламы, нацеленной на

закрепление приверженности марке, что наглядно демонстрируют девизы, приведенные

в лабораторной работе 1-А.

Влияние на потребителя

Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа

потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления "Кока-колы"

потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными

напитками. Пембертон, разместив рекламу "Кока-колы", расширил этот выбор.

Позднее, когда появились подражатели, потребителю __________посредством рекламы были

предложены альтернативы, т.е. потребительский выбор еще более расширился.

Влияние на деловые круги

Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и

цикл общественного производства. Например, в недавнем годовом отчете компания

"Кока-кола" особо отметила тот положительный эффект, который оказало на развитие

предпринимательской деятельности в некоторых развитых странах строительство

новых разливочных заводов.

Создание разливочного производства фактически предполагает развитие системы

местных поставщиков и подключение к предприятию широкого круга организаций —

от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания и

заводов по изготовлению стеклотары. Необходимо обучить механиков и торговый

персонал, а во многих случаях также привлечь местные мастерские для изготовления

ящиков под бутылки.

Завод стеклотары, созданный для обеспечения потребностей в бутылках под "Кока-

колу", может в дальнейшем перейти к производству посуды для молока, медикаментов

и другой разнообразной продукции, осваиваемой местной экономикой.

Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения

Рассмотрев экономический аспект рекламной деятельности на примере отдельно

взятой фирмы, мы получили простые ответы на поставленные ранее непростые

вопросы. Но насколько применимы эти ответы в более широком контексте

национальной и мировой экономики?



Значение массового сбыта

Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое производство

явилось основной движущей силой успеха нашей системы свободного

предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило населению страны

необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство

потребительских товаров и самый высокий жизненный уровень в мире.

Но успех системы массового производства полностью зависит от наличия

эффективной системы массового сбыта, для чего необходима обширная сеть складов,

транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов__________, дилеров,

упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов для

доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к

потребителю.

Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию,

например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций

потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном

смысле выражение "прибыль посредника" стало синонимом завышения цены товара.

Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная

деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью

для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет

положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения

во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

Влияние рекламы на условия конкуренции

Часто обращают внимание на то, что небольшие фирмы и компании-новички в том

или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными

бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, похоже, воспринимается как

фактор, ограничивающий конкуренцию. Но давайте рассмотрим для примера два

конкретных случая, а именно: с пивом и автомобилями.

Часто упоминается тот факт, что небольшие пивоваренные предприятия были

вытеснены с рынка крупными пивными компаниями с их чрезвычайно высокими

рекламными ассигнованиями. Так ли это?

В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение жизни уже целого

поколения. Верно и то, что пиво является одним из самых широко рекламируемых

товаров. Из этого можно сделать вывод, что в результате жесткой конкуренции

действительно имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а

оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за деньги потребителя. Но это

может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказались не

сумевшие наладить эффективную деятельность.

Ни одна из компаний-рекламодателей не является достаточно крупной для того,

чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива

идут лучше, чем марки общенациональных производителей. Точно также местные

нефтяные компании успешно конкурируют с общенациональными на местном уровне

(см. рис. 1-22). Однако верно и то, что в тех отраслях, которые характеризуются

крупными ассигнованиями на рекламу, она может выступать как барьер на пути выхода

на рынок новых конкурентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые

закладывали основу определенного рынка, практически обеспечены защитой таких

высоких барьеров. Но согласно исследованиям, объяснение этого явления следует

искать в потребительском восприятии, а не в денежных вложениях.

Кроме того, обычно значительно более серьезным препятствием для выхода на

рынок новой компании по сравнению с затратами на организацию сбыта является

необходимость значительных капиталовложений в производственные помещения и

оборудование, что наглядно подтверждается опытом развития автомобильной

промышленности.

На протяжении многих лет утверждалось, что новый производитель никогда не

сможет на равных конкурировать на рынке Соединенных Штатов по причине того, что

большая американская автомобилестроительная четверка удерживала этот бастион

монополизма, проводя мощные рекламные кампании. Но сегодня в США осталось лишь

три крупных производителя автомобилей, в то время как объемы сбыта автомобильной

продукции зарубежного производства начиная с 1950 года неуклонно возрастали.

Барьером, следовательно, служили не затраты на организацию сбыта, а затраты на

организацию производства.

Некоторые известные экономисты кейсианской школы, такие, как Гэл-брэйт и

Самуэльсон, продолжают утверждать, что реклама способствует концентрации

промышленности, указывая на то, что доминирующие в определенных сферах

экономики компании неизменно располагают самыми высокими рекламными

бюджетами. Но здесь в таком случае возникает вопрос, что было первичным — курица

или яйцо?

Исследования, проведенные Аакером и Мейрсом в целях определения взаимосвязи

между объемом рекламных ассигнований и концентрацией промышленности, привели к

следующим выводам: "Определенная связь положительно существует, но она слабее,

чем можно было ожидать.

В слишком упрощенных объяснениях, приписывающих рекламе чрезмерную силу

воздействия, как правило, не учитываются более существенные факторы, такие, как

качество продукции, ее цена, удобство для потребителя и его удовлетворенность

товаром. Шоколадные плитки фирмы "Херши Фудз", к примеру, завоевали и

удерживали ведущее положение на рынке за много лет до того, как компания начала

выделять средства на рекламу (см. рис. 1-23). Интересно отметить, что, хотя фирма

"Херши" впервые обратилась к рекламе лишь в 1969 году, на сегодняшний день она

устойчиво сохраняет положение в числе ста крупнейших рекламодателей страны.

Предприятия соревнуются друг с другом по многим направлениям — за

сотрудников, за месторасположение производственных и складских помещений,

материалы, клиентуру и т.д. При этом конкуренция возникает не только среди фирм в

пределах одной отрасли, но и между компаниями разных отраслей. Очевидно, что

автомобильная компания ведет конкурентную борьбу с другими производителями

автомобилей за клиентуру. По мере увеличения числа и ассортимента товаров

усиливается и конкуренция в промышленности. Наиболее наглядным и открытым

обществу проявлением конкурентной борьбы является реклама. Но ведет ли сильная,

конкурентоспособная реклама к усилению или ослаблению конкуренции? Как мы уже

могли убедиться, это весьма запутанный вопрос, на который простого ответа нет. В

реальной жизни активная рекламная деятельность в одних случаях стимулирует

конкуренцию, подавляя ее в других.

Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров

Почему большинство людей предпочитает "Кока-колу" другим напиткам с

рецептурой "Колы"? И почему большинство женщин предпочитают духи "Эсте Лаудер"

прочим нерекламируемым и недорогим духам? Происходит __________ли это из-за того, что

рекламируемый товар более высокого качества? Возможно, но необязательно.

Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприятии

потребителя. К примеру, как вы считаете, какую марку джинсов предпочтет большая

часть покупателей: нерекламируемую или "Леви'с"? Доктор Эрнест Дишер, психолог,

известный как основоположник исследований человеческой мотивации, поддержал

точку зрения, заключающуюся в том, что образ изделия, который в определенной мере

создается рекламой, является неотъемлемой характеристикой этого изделия 'А.

Дальнейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна однозначно

указывать на качество изделия, сам положительный образ, представленный в ней,

может предполагать высокое качество, повышая привлекательность товара для

потребителя и тем самым придавая ему дополнительную потребительскую ценность.'74

Именно по этой причине при одинаковом качестве различных марок аспирина цена

аспирина фирмы "Байер" выше (см. рис. 1-24).

Подобная практика утвердилась в результате судебного прецедента при

разбирательстве по иску Федеральной торговой комиссии (ФТК) к фирме "Борден" в

60-х годах. ФТК выдвинула обвинение против фирмы "Борден" в том, что та

реализовывала молоко "физически идентичного и равного качества" по разным ценам.

Компания "Борден" обосновывала разницу в ценах тем, что молоко по более высокой

цене рекламировалось под общенациональной торговой маркой, а остальное под

частными торговыми марками. В 1967 году выездной сессией апелляционного суда

США было принято решение, по которому разница в цене была признана как

добавленная стоимость, которую марочный продукт получил за счет широкой

рекламной деятельности.'"*

Реклама может также придать изделию дополнительную практическую ценность,

указав потребителям новые возможности его применения. Это успешно удалось сделать

фирме "Арм энд Хаммер Бэйкинг Сода" (производитель пищевой соды ). Рекламные

ролики, продемонстрировавшие ее воздухоочистные свойства при применении в

холодильниках и водоочистные свойства при применении в бассейнах, придали новое

дыхание старому продукту.

Одно из преимуществ системы свободного рынка заключается в том, что

потребитель имеет возможность выбора стоимости того товара, который он

предполагает приобрести. Если важна цена, то можно приобрести недорогую

экономичную автомашину. Если на первое место ставится престиж и комфорт, то

можно приобрести "седан" класса "люкс" или спортивный автомобиль.

Многие наши желания имеют не практическую, а эмоциональную, социальную или

психологическую основу. Подобные желания в свободном обществе позволяет

удовлетворять реклама.

Влияние рекламы на цены

Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую

ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Верно?

А если бы фирмы прекратили столь дорогостоящую рекламную деятельность, то их

продукция стоила бы меньше. Верно? Нет.

Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые товары

стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное.

К примеру, широко рекламируемые часы "Таймекс" стоят дешевле, чем многие

значительно менее разрекламированные марки наручных часов.

Многие годы вовсе не рекламировалось болеутоляющее средство "Толенол",

реализовывавшееся на безрецептурной основе в качестве заменителя аспирина для тех,

кто не мог принимать последний из-за аллергической реакции. Продавалось оно по цене

2 доллара 85 центов за 100 таблеток. Затем появился препарат "Датрил", который

рекламировался как обладающий идентичной рецептурой и эффективностью. Фирма

"Толенол" незамедлительно сбросила цену на свое средство и приступила к рекламной

деятельности. В последующем оба производителя ввязались в активную конкурентную

борьбу на рекламной арене, а цены между тем продолжали снижаться.

Не так давно Федеральная торговая комиссия и Верховный Суд вынесли

постановление, разрешавшее, ввиду стимулирующего воздействия рекламной

деятельности на условия конкуренции и ее значения для поддержания низкого уровня

цен, ведение подобной деятельности профессиональным работникам, например

юристам и экономистам.

Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном

влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрощенным. Вместе

с тем можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами:

1. Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как

одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно

весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену

некоторых товаров.

2. Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов системы

массового сбыта. Эта система позволяет многим производственным компаниям

организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный

цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это

снижение себестоимости за счет организации массового производства может быть

перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В этом случае реклама

косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен. 3. Многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и

нефтяная промышленность, в столь значительной степени подверглись регулированию

со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно

никакого влияния. В последние годы государство приступило к дерегулированию

определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного

рынка, оказывающих давление на уровень цен. В подобных ситуациях реклама

действительно оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но чаще

вниз.

4. Наша экономическая система представляет собой сложный и динамичный



организм с широким диапазоном параллельно функционирующих рыночных

механизмов. В это число входят чистая конкуренция, чистая монополия,

монополистическая конкуренция, монопсония, дискриминационная монополия,

двусторонняя __________монополия и олигополия. Приемы организации рекламной и сбытовой

деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По

этой причине их влияние на цены также разное. 5. Ценовая конкуренция наиболее

заметна в розничной торговле. Но несмотря на то, что цены фигурируют во многих

рекламных объявлениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают

многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной

торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество

обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина. В сфере же

производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от

продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции

становится дифференциация продукции'. "Почему ваше изделие лучше, а цена не

выше?". В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону

их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию

поддерживать более высокий уровень цен.

Влияние рекламы на потребительский спрос

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те,

используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары,

генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой

взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела.

Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает

определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том,

насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является

действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-

технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также

революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на

спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению

продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными

темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие

благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-

нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские

шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный

ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению

новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу.

На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов

падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках

рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю

своего конкурента.

Влияние рекламы на потребительский выбор

Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация

продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать

свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем,

чтобы привлечь большее число покупателей.

Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей,

габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого

покупателя. В продовольственных магазинах также можно найти 15-20 разновидностей

различных хлопьев на любой вкус (см. рис. 1-25).

Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой

продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает

доминирующего положения на рынке, менее известные марки могут на время

исчезнуть. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется изделие

улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и

доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному

изделию. Сказанное Уолтером Тэмплином много лет назад верно и сегодня:

"Потребитель — хозяин, а производитель и рекламодатель — рабы его".'

Влияние рекламы на цикл капиталистического производства

Взаимосвязь между рекламной деятельностью и валовым национальным продуктом

(ВНП) также на протяжении многих лет является предметом спора. Сторонники

рекламы с гордостью указывали на рост ВНП, реальных доходов и личных

потребительских доходов в течение всего нашего столетия, приписывая

главенствующую роль во всех этих сдвигах рекламе. 'А Критически же настроенные

экономисты, с другой стороны, традиционно рассматривали рекламу как

неоправданные издержки, имеющие весьма отдаленное отношение к общему циклу

капиталистического производства.

Обе стороны приводят весьма веские аргументы и обосновывают свою позицию

многочисленными исследованиями. Однако недостаток таких исследований

заключается в том, что при непрекращающемся воздействии на экономическую систему

большого числа не поддающихся контролю социально-экономических факторов

изучение влияния одного незначительного аспекта, каковым является реклама,

становится практически нереальным. Результаты таких исследований неизменно

останутся сомнительными.

Наиболее серьезным исследованием на сегодняшний день является работа Чарльза

Ю. Янга, опубликованная в 1964 году. Он пришел к выводу, что превышение прироста

рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП, как правило, влечет за

собой увеличение потребления на 0,1%. При этом соотношении достигается такой

прирост капиталовложений и доходов, который, в конечном итоге, выражается в 16

долларах прироста доходов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. А

Конечно, при данном сценарии предполагается рост ВНП. А что происходит, если

ВНП сокращается? И если то, что он утверждает, верно, то ВНП вообще сокращаться не

должен, если всего-то нужно потратить немного больше средств на рекламу. Опять же

мы оказываемся перед дилеммой первичности и вторичности яйца и курицы.

Исторически, при переходе общественного производства в фазу спада,

обеспокоенные директора бросались урезать рекламные расходы, что могло иметь

краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Однако многочисленные

исследования доказали, что те предприятия, которые в наименьшей степени урезали

свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его

окончания. 'А

Но ни в одном из исследований не было доказано, что можно предотвратить

циклический спад производства исключительно рекламной активностью.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что в период подъема реклама работает

на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора, но на

сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не поддается оценке.

Влияние рекламы на экономику будущего

Для конкретных предприятий, таких, как компании "Кока-кола", "Проктер энд

Гэмбл", "Сиэрз Роубак", для местного автомобильного дилера и небольшого магазина

электротоваров результаты рекламной деятельности оправдывают расходы на нее. Если

бы реклама не давала отдачи, то предприятия перестали бы прибегать к ней, а всем

средствам массовой информации и развлечений, которые зависят от финансовых

средств, получаемых от рекламы, пришлось бы уйти из этого бизнеса.

Потребителям же реклама обходится в значительно меньшую сумму, чем считают

многие, поскольку современные средства рекламы чрезвычайно эффективны с

экономической точки зрения.

В стоимость бутылки "КОКА-КОЛЫ" заложено около одного цента рекламных

издержек, а в цене нового автомобиля (8000 долларов) рекламные расходы составляют

менее 100 долларов.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на

законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и

услуг, чем их может быть потреблено, реклама выполняет две основные задачи: (1)

информирует потребителей об альтернативах выбора; (2) предоставляет компаниям

более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Американская экономика обеспечивает производство чрезвычайно широкого

ассортимента потребительских товаров. На полках супермаркета средних размеров

обычно представлено более 10 тыс. изделий различных наименований, а каждая их трех

основных американских автомобильных компаний предлагает на рынке десятки

моделей. Одним словом, американская экономика характеризуется наличием большого

числа компаний-поставщиков, конкурирующих за потребительский доллар. Подобная

конкуренция в целом способствует производству большего количества продукции

улучшенного качества по более низким доступным ценам. Реклама же в качестве

инструмента конкурентной борьбы оказывает влияние на развитие событий именно в

этом направлении. Кроме того, поскольку американский потребитель располагает после

удовлетворения своих физиологических нужд значительным свободным доходом,

реклама также стимулирует разнообразие и сбыт принципиально новых изделий для

удовлетворения социально-психологических потребностей населения.

Вместе с тем никакая реклама не может обеспечить долгосрочный успех товарам,

не завоевавшим расположения потребителей. Несмотря на крупные затраты и

массированную рекламу, менее десятка из 50 наиболее известных марок автомобилей,

разработанных в этом веке, дошли до наших дней, и лишь 2 из 10 крупнейших

промышленных фирм 1900 года по-прежнему остаются в ведущей десятке (см. рис. 1-

26).

В той же мере, в которой реклама способствовала развитию здоровой экономики,



она одновременно стимулировала и формирование платежеспособного потребителя —

хорошо информированного, образованного и требовательного. Одним из наиболее

распространенных требований потребителей была ответственность производителя за

свою рекламу, что привело к беспрецедентному уровню общественно-правового

регулирования, являющегося темой следующей главы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами

как правило платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и

идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие

функции:


1. Представление __________наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми

товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

коммуникативную, образовательную, экономическую и общественную.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по

целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку

(местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и

т.д.), а также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая

посылочная реклама).

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни

читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен

развитием телевизионной рекламы, напряженной конкуренцией в сфере сбыта и все

более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счет имиджа,

позиционирования и с помощью других приемов.

Экономический эффект рекламной деятельности можно сравнить с первым шаром в

бильярде, вызывающим цепную реакцию, которая захватывает компанию-

рекламодателя, а также конкурентов, потребителей и экономику в целом.

В более широком контексте рекламу часто рассматривают как механизм,

запустивший в США систему массового сбыта, которая позволила производителям

изготавливать необходимую американцам продукцию в больших объемах, по низким

ценам и стандартного качества. Однако остаются неясными следующие вопросы: играет

ли реклама роль инструмента, стимулирующего или подавляющего конкуренцию;

создает ли она дополнительную прибавочную стоимость; ведет ли она к удорожанию

или удешевлению продукции; оказывает ли она влияние на общий потребительский

спрос; расширяет ли она или сужает потребительский выбор, а также имеется ли какая-

либо взаимосвязь с цикличностью капиталистического производства в

общегосударственном масштабе.

Хотя все эти вопросы экономического характера остаются спорными, значение

рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, гласящем, что в

экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено,

реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а для

промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Каким образом реклама "Американского общества борьбы с раковыми

заболеваниями" соотносится с общепринятым определением рекламы?

2. Какие примеры вы можете привести для иллюстрации основных функций

рекламы в наши дни ?

3. К какому из видов относится реклама офисного компьютера: промышленной,

торговой или профессиональной?

4. Каковы различия между средствами, применяемыми в местной и

общенациональной рекламе?

5. Каким образом на рост рекламной деятельности оказало влияние развитие

железнодорожного транспорта?

6. Какие примеры использования компаниями и организациями демаркетинга вы

можете привести (или придумать)?

7. Имеет ли смысл вам как потребителю попытаться сэкономить на покупках, делая

их в магазине, который не тратит больших средств на рекламу? Поясните.

8. Каким образом реклама может придать изделию дополнительную

потребительскую ценность?

9. Как вы понимаете общее воздействие рекламы на потребительский выбор?

10. Как бы повлияла реклама нового торгового центра на экономику вашего

района? Больше или меньше рекламы размещает розничная торговля в условиях

настоящей экономической ситуации?



скачать файл


следующая страница >>
Смотрите также:
Образовательных услуг
1315.41kb.
Учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб
5859.49kb.
Учебное пособие Ульяновск 2007 2 (075) ббк 65. 053 я7 е 91
3291.71kb.
Учебное пособие для вузов А. В. Федоров медиаобразованиЕ и медиаграмотность Учебное пособие для вузов Таганрог
5654.21kb.
В. К. Трофимов общие проблемы философии науки. Курс лекций учебное пособие
1396.52kb.
Учебное пособие Для студентов заочного обучения спб гут санкт-Петербург 2012 ббк в33 а 65
1688.81kb.
Учебное пособие по курсу "Распределенные вычисления" для студентов математических специальностей
1097.61kb.
Учебное пособие по историческому краеведению для учащихся 9 класса. Иванов
65.22kb.
Методическое пособие по русскому языку для работы на уроках русского языка как иностранного (элементарный и базовый уровни) смотрим!
469.29kb.
Л. В. Котова, Н. В. Плотникова деловой английский язык для медиков учебное пособие
173.56kb.
2. Русский язык. 10-12 классы. Учебное пособие для вечерних (сменных) общеобразовательных учреждений
31.76kb.
Методическое пособие по дисциплине «микробиология, иммунология»
967.4kb.