Главная страница 1страница 2страница 3страница 4
скачать файл



Булганина С.В.



ОСНОВЫ МаркетингА

В СФЕРЕ АВТОСЕРВИСА

практикум




Нижний Новгород

2011
Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«Волжский государственный инженерно-педагогический университет»


Социально-экономический институт
Кафедра менеджмента, финансов и страхования

Булганина С.В.



ОСНОВЫ МаркетингА

В СФЕРЕ АВТОСЕРВИСА

Практикум


Нижний Новгород

2011

ББК 65.290



Б 90

Булганина С.В. Основы маркетинга в сфере автосервиса: практикум / Булганина С.В. – Н. Новгород: ВГИПУ, 2011. – 40 с.


Практикум «Основы маркетинга в сфере автосервиса» предназначен для студентов очной формы обучения по специальности 230100.02 (190600) «Сервис транспортных и технологических машин и оборудования (Автомобильный транспорт)». Практикум включает сборник заданий и задач по маркетингу, примеры маркетинговой деятельности фирм, задания для внеаудиторной самостоятельной и методические рекомендации к выполнению контрольной работы студентов по дисциплине «Основы маркетинга в сфере сервиса». Настоящий учебный курс разработан с учетом положений и требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.

© Булганина С.В., 2011

© ВГИПУ, 2011



СОДЕРЖАНИЕ



Введение

4

Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сфере сервиса»

5

Методические рекомендации к выполнению контрольной работы

38

Список литературы

40


ВВЕДЕНИЕ
Создатели теории маркетинга исходили из тезиса о том, что общество не нашло лучшего механизма распределения создаваемых человеком благ, чем рынок. Рынок позволяет смягчить отрицательные проявления дефицита и перепроизводства товаров, услуг, подчинить производство и распределение благ интересам потребителя. Теория и практика рыночных отношений зарубежных стран доказала, что изучение запросов потребителей и ориентация предприятий на их интересы в конечном счете становится выгодным и потребителям, и предприятиям, и их посредникам. В этой связи для российских автосервисных предприятий становится жизненно важным знание этих потребностей, умение изучать и гибко реагировать на все требования покупателей.

Главная цель маркетинга – комплексный анализ нужд и потребностей потенциальных покупателей и разработка на этой основе механизмов их удовлетворения (создание товаров и предоставление услуг), а в результате – получение запланированной прибыли.

Практикум включает сборник заданий и задач по маркетингу с сфере автосервиса, примеры маркетинговой деятельности фирм (СТО), задания для внеаудиторной самостоятельной работы студентов, задания областной студенческой олимпиады по маркетингу (отмечены *), методические рекомендации к выполнению контрольной работы студентов по дисциплине «Основы маркетинга в сфере сервиса» по теме «Маркетинговый анализ и характеристика деятельности предприятия в сфере автомобильного сервиса».

Студенту предоставляется возможность практической апробации теории маркетинга с активным поиском информации для анализа и с учетом креативного, творческого мышления и выработкой нестандартных решений в области маркетинга в сфере автосервиса.


ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ СЕРВИСА»
Задание 1. Привести примеры по теме «Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, услуга, обмен, сделка, рынок» /1, 2, 5, 6, 8/.

Задание 2. Дать оценку достоинств и недостатков глобальных целей маркетинга /2/:

  • Достижение максимально возможного потребления;

  • Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

  • Предоставление максимально широкого выбора;

  • Максимальное повышение качества жизни.

Задание 3. Дать оценку избранной концепции маркетинговой деятельности известными автосервисами Нижегородской области, обоснуйте свой ответ.

Задание 4. Подготовить реферат (доклад с презентацией) на тему: «Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности предприятий в сфере автосервиса в России». Акцентировать внимание на то, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке автосервисных услуг, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого ассортимента услуг, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем услуги и товары конкурентов.

Задание 5. В таблице показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты маркетинговых стратегий. Приведите в соответствие варианты состояния спроса и стратегию маркетинга. Рассмотрите примеры услуг в сфере сервиса соответствующие данным видам спроса /4/.

Состояние спроса

Направления линий

со стрелками

Стратегия маркетинга

1. Отрицательный




Демаркетинг

2. Отсутствующий




Синхромаркетинг

3. Потенциальный




Противодействующий маркетинг

4. Снижающийся




Конверсионный маркетинг

5. Полноценный




Ремаркетинг

6. Неустойчивый




Поддерживающий маркетинг

7. Чрезмерный




Развивающий маркетинг

8. Иррациональный




Стимулирующий маркетинг

Задание 6. Приведите примеры массовых движений: консьюмеризм (в защиту прав потребителей, «антимаркетинг») и инвайроментализм (в защиту и улучшения окружающей среды, «зеленый маркетинг») /1/.

Задание 7. Предлагается опробовать технику контент–анализа на примере оценки структуры рекламного модуля печатной рекламы автосервисов в журналах и газетах (задается по различной тематике на группу 5–6 человек). Выделяются категории и единицы анализа (рубрики рекламы и их конкретизация). В качестве единиц счета применяется: «время–пространство», т.е. площадь всех рекламных модулей вышеперечисленной периодики принимается за 100%, затем высчитываются доли рекламных модулей, посвященных различным рекламным рубрикам /2, 14/. Рассмотрим пример контент–анализа периодических изданий транспортной направленности проведенный в декабре 2008 г. /10/. Рассматривались журналы и газеты: «За рулем», «Иномарка», «Мир АВТО», «VIP авто», «Клуб 4X4», «5 колесо», «Клаксон», «Мобиль», «Авто мир», «Автозвук», «Top Gear», «Тюнинг», «Транспортная империя», «Биржа + Авто», «Из рук в руки Авто», «Нижегородский авторынок», «Автозаводец» и другие. Так, в данных изданиях 7–10% площади занимает реклама автосервисов, структура модульной рекламы состоит из названия автосервиса и формы собственности, адреса, схемы проезда, телефонов (городской/факс и сотовый), видов выполняемых работ и услуг, что показано на рис. 1. Реклама модульных сообщений автосервисов состоит из минимального набора информации для привлечения клиентов, в качестве иллюстративного материала используются фотографии автомобилей или запчастей. Размер модулей занимает в среднем 5*10 см. Структура модульной рекламы представлена на рис. 2.


Рис. 1. Процентное распределение тематики рекламных материалов в прессе




Рис. 2. Структура модульной рекламы автосервисов в прессе



Задание 8. Студентам предлагается провести анализ структуры анкет (рис. 3,4) и ответить на вопрос: «Какие цели ставились при разработке маркетингового исследования? Какие фирмы могли проводить данный опрос? Как можно усовершенствовать (дополнить) анкеты? /11/.

АНКЕТА

1. Вы водите машину? да нет

2. Сколько Вам лет? ____________

3. Как часто Вы покупаете шины?

каждый сезон

1 раз в 2 сезона

1 раз в 3 сезона

реже 1 раза в 3 сезона

4. Где Вы обычно покупаете шины?

в шинных центрах

в интернет-магазине

на рынке


в гипермаркетах

5. Какие шины Вы предпочитаете: импортные или отечественные?

импортные

отечественные

6. В каком размере Вы покупаете шины?

175/70/R13 185/65/R14 195/60/R15 205/55/R16 215/50/R17



7 Какие марки шин Вы покупаете? ____________

Nokian


Michelin

Bridgestone

Continental

Goodyear


Таганка

8. По какой цене Вы приобретаете шины (за шт.)?

до 1000 руб

1000-1800 руб

1800-2700 руб

2700-4000 руб

Cвыше 4000 руб



9. Какие технические характеристики шины для Вас наиболее важны?

рисунок протектора

состав резиновой смеси

маркировочные индексы

дополнительные коэффициенты

10. Что для Вас наиболее важно при выборе шины?

износостойкость

комфорт

престиж


экономичность

управляемость

проходимость

11. Влияет ли реклама на Ваш выбор? да нет

12. Обращаете ли Вы внимание на маркировочные индексы? да нет

13. Влияет ли на Ваш выбор мнение друзей, знакомых, родственников? да нет

14. Влияет ли известность бренда на Ваш выбор? да нет

16. Влияет ли страна-производитель на Ваш выбор? да нет

17. Где Вы производите шиномонтаж, и почему? ____________________________


Рис. 3. Анкетирование потребителей автошин

Добрый день!

Сегодня мы проводим опрос клиентов с целью улучшения работы нашего автосервиса.

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы, подчеркнув нужные варианты ответов:

  1. Приемлемы ли для Вас наши цены? (да, нет)

  2. Устраивают ли Вас наши сроки выполнения работ? (да, нет)

  3. Нравится ли Вам обслуживание персонала? (да, нет)

  4. Как Вы оцениваете качество выполнения работ? (слабое, среднее, высокое)

  5. Как часто Вы посещаете наш автосервис? (регулярно, изредка, очень редко)

  6. Приобретали ли Вы у нас запасные части для вашего автомобиля? (да, нет)

  7. Оцените наш автосервис с точки зрения комфортности: (низкий, средний, высокий)

  8. Пользуетесь ли Вы стоянкой при автосервисе? (да, нет)

  9. Укажите из каких источников Вы узнали о нашем автосервисе? ___________________

______________________________________________________________________________

Спасибо!

Рис. 4. Анкетирование потребителей автосервисов

Студентам предлагается провести самостоятельно анкетный опрос потребителей по интересующей тематике в сфере автопрома. Форма отчета: доклад со сводными таблицами исследования с презентацией результатов (или статья).



Задание 9.* Решение задачи: численность взрослого населения города N составляет 100 000 чел. Было проведено маркетинговое исследование. Выявлено, что 7% взрослого населения не покупают продукцию. Результаты исследования представлены в таблице 2.10. Рассчитать прогнозируемую емкость рынка продукции в городе N в следующем году, если прогнозируется уменьшение спроса на нее 3% /3/.

Возраст

Численность взрослого населения

Средняя частота покупок за неделю респондентом

Объем одной

покупки, ед.



до 30 лет

25 000

5,7

2,3

старше 30 лет

75 000

3,5

1,2

Задание 10. Решение задачи: какова доля рынка, принадлежащая фирме Х, если годовой объем ее производства составляет 47 млн. тонн; национальное производство товара достигает 371 млн. тонн; запасы на начало года оценивались в 29 млн. тонн; годовой объем экспорта равнялся 25,6 млн. тонн, а импорта – 1,6 млн. тонн /2, 15/.

Задание 11. Сформировать таблицу, в которую заносятся различные критерии выбора автосервисных услуг. Оценка может проводиться по 5/10 балльной системе (мин.=1 – малозначимый показатель, макс. – самый важный) или путем расстановки мест значимости (от 1 до N (количеству выделенных потребительских свойств) по убыванию их значимости). Вычисляются средние оценки по группе (в целом или с учетом половозрастного состава), производится ранжирование, выделяются группы важных, средней важности и маловажных показателей потребительских свойств товаров и услуг.

Провести изучение потребительских предпочтений (клиентов) при выборе автосервиса. Сгруппировать нижепредложенные критерии оценки, предложить свои и оценить их важность. Значимость каждого критерия оценки для потребителей может оцениваться по десятибалльной системе (1 – не важно, 10 – самый важный показатель).




Критерии оценки

Значимость

Месторасположение




Режим работы




График работы




Время обслуживания




Известность автосервиса, имидж




Срок работы на рынке




Бренд




Внешний вид




Ассортимент услуг




Виды обслуживаемых автомобилей (отечественные /импортные)




Узкая специализация по видам работ




Размер автосервиса




Площадь помещений ремонтной зоны / количество одновременно ремонтируемых автомобилей




Чистота помещений




Удобный подъезд в автосервис




Наличие магазина запчастей




Наличие автостоянки




Наличие мойки




Наличие зоны ожидания (кафе, бара и т.д.)




Наличие собственного склада запчастей (минимальные сроки доставки с центрального склада)




Поставка в сервис оригинальных запчастей




Техническая оснащенность автосервиса




Современное оборудование станции ТО




Качество облуживания (ремонтных, диагностических и др. работ)




Гарантии




Возможность присутствия владельца при диагностике, ремонте и др. операциях (доступ в ремонтную зону)




Квалифицированные специалисты




Бережное отношение специалистов к транспортным средствам




Отзывчивость персонала




Цена услуг




Возможность оплаты по безналичному расчету / наличными




Система скидок / бонусов / дисконтных карточек




Вызов такси владельцу а/м до дома за счет автосервиса




Рассрочка платежа




Банк-партнер по кредитованию




Реклама в СМИ




Наличие промоакций




Наличие услуг эвакуатора а/м с места ДТП




Проведите опрос респондентов, обработайте материалы и представьте результаты в табличном и графическом виде, выделите наиболее значимые, средней значимости и малозначимые критерии выбора автосервисов потребителями, разработайте предложения для автосервисов по совершенствованию своей деятельности.

Задание 12. Проведите анализ конкурентов в сфере сервиса, ответив на вопросы таблицы, заполнив соответствующие ячейки.
Анализ конкуренции и конкурентов в сфере автосервисных услуг (форма) /5/

№ п/п

Постановка вопроса при исследовании объекта или

метод его анализа



Характеристика и оценка фактического состояния дел

Прогноз положения дел. Оценка его показателями и действия по его улучшению

1.

Кто основные конкуренты вашей организации на рынке услуг по каждому сегменту?







2.

Какие методы конкурентной борьбы они используют?







3.

Какую долю рынка занимает каждый конкурент?







4.

Каковы перспективы развития конкуренции?







5.

Каковы у конкурентов цены и качество услуг?







6.

Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?







7.

По отношению к каким конкурентам вы действуете успешнее и почему?







8.

Какова возможная реакция конкурентов на:

введение новых услуг на рынок?

изменение цен ваших услуг?

увеличение доли рынка вашей организации?









9.

Какие стратегии стимулирования сбыта услуг применяют ваши конкуренты?







10.

Что вы знаете об их технологии производства услуг?







11.

Каковы их официальные данные о прибылях и убытках?







12.

Число работающих у каждого конкурента?







13.

Как они рекламируют новые услуги?







14.

Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)?







15.

Какова у них обстановка со снабжением запасными

частями и материалами?









Задание 13. Приведите примеры потребностей, удовлетворяемых с разной частотой: ежедневно; один раз в два дня; один раз в неделю; один раз в месяц; один раз в год; один раз в 2-5 лет; один раз в 10 лет и более лет; чрезвычайно редко /2, 15/.

Задание 14. На удовлетворение каких уровней потребностей (в иерархии А. Маслоу) рассчитаны следующие товары /2, 5, 8, 15/:

спортивный автомобиль

легкосплавные диски

автомагнитола

парктроник

авторегистратор

ксеноновые фары

зимняя резина

детские автокресла

незамерзающая жидкость для окон

тюнинговый обвес

лопата

автосигнализация

бронированная защита

освежитель воздуха

Задание 15. Рассмотреть на примере различной продукции и услуг процесс их выбора потребителями (например, единолично, учитывается мнение друзей и знакомых, супругами совместно, главой семьи и т.п.) /2/.

Задание 16. Рассмотрите этапы процесса принятия решения о покупке (рис. 5) на примере автосигнализации, навигатора, противотуманных фар, автомобильного видеорегистратора /2, 12/.


Рис. 5. Процесс принятия решения о покупке



Задание 17. Классифицируйте 10 товаров по группам: предметы роскоши, предметы первой необходимости, малоценные товары исходя их следующих данных. (Первоначально данные товары входили в набор потребителя в равном количестве, а с увеличением дохода спрос изменился) /13/.




Задание 18.* Какое из утверждений является правильным /3/:

а) Если имеет место удовлетворенность потребителя товарами продавца, то имеет место и лояльность.

б) Если имеет место лояльность потребителя по отношению к товарам продавца, то имеет место и удовлетворенность.

в) Оба варианта не верны.



Задание 19. Студентам предлагается самостоятельно провести оценку потребительских свойств товаров (автомобилей, запчастей, шин) и услуг /2/.

Задание 20. Проведите оценку степени конкуренции между автосервисами (СТО), специализирующихся на следующих марках автомобилей:

Daewoo

Renault

Skoda

Mitsubishi

Volkswagen

Toyota

Nissan

Ford

Peugeot

KИA

Задание 21. Приведите пример комплиентарных товаров и товаров-субститутов. Как изменяется спрос потребителей на данные товары и почему?

ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМОСТЬ БЛАГ (complementarity of goods) – свойство благ (товаров или услуг) удовлетворять потребности (личные или производственные) лишь в комплексе друг с другом. ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМОСТЬ БЛАГ (substitution of goods) – свойство благ (товаров или услуг) удовлетворять потребности (личные или производственные) за счет друг друга /13/.



Задание 22. Найдите сравнительный индекс конкурентоспособности (Ик) изделия А по отношению к конкурирующему изделию Б по следующим параметрам качества (табл. 3.1) /4/.

Оценка продукции, в баллах



То-

ва-


ры

Произво-дительность

Надеж-

ность


Безопас-

ность


Управля-

емость


Эргоно-

мичность


Эколо-

гичность


Эстети-

чность


Индекс (Ик)

при весе параметров




25

18

17

15

10

10

5

А

4,5

3

3

4

2

2,5

2,5




Б

4

3,5

3

4

1

2

2,5




Задание 23. Сформировать многоугольник конкурентоспособности фирм и рассчитать суммарную бальную оценку их конкурентоспособности по 14 параметрам, выявить лучший автосервис из рассматриваемых /9/.

Оценка услуг автосервисов, в баллах



Наименование

предприятия



Уровень оснащения

Удобство расположения

Спектр услуг

Комфортность для клиента

Квалификация персонала

Наличие стоянки

Реклама

Качество выполнения работ

Внешнее оформление

Организация услуг

Приемлемость цен

Чистота на предприятии

Сроки выполнения работ

Вежливость обращения с клиентами

Оценка конкурентоспособности

Авто-

мастер


8

6

10

8

7

6

8

8

6

8

5

8

8

8




СТО

8

7

8

8

6

7

8

6

8

7

5

8

5

7




Мастер – Сервис

7

5

7

6

8

8

6

8

7

7

8

6

5

7




Поларис

5

3

7

6

5

6

3

7

8

7

7

6

8

7




Нико

4

3

5

5

8

6

8

6

6

7

5

4

7

8




Задание 24. Проведите анализ конкурентов производящих различный ассортимента, руководствуясь таблицей (по товарным группам, например, бытовая техника и электроника или автомобили).

Что ищет потребитель?

Что предлагают конкуренты?

Что предлагаете Вы?

1. Качество







2. Исключительность







3. Широкий ассортимент







4. Надёжность







5. Доступность







6. Информация







7. Гарантии







8. Низкие цены







9. Вежливость, тактичность, быстрое обслуживание







10. Продажа в кредит







Задание 25. Приводится анализ методов ценообразования применяемых предприятием в сфере автомобильного сервиса, рассматривается возможность применения скидок на услуги. Сравниваются цены / тарифы (нормо–часы) по прайс–листам автосервисного предприятия относительно конкурентов /9/.

Сравнение стоимости сервиса услуг автосервисов для автомобилей импортного производства марки Форд (по состоянию на 02.2010, в руб.)



Стоимость работ \ Название автосервисов

АГАТ

ВОРМСНН

Элексполюс

Компьютерная диагностика двигателя, ABS, АКПП

737

890

85

Замена масла в двигателе

295

300

220

Замена масла АКПП

737

650

700

Замена масла в мосту

590

600

890

Замена масла в раздаточной коробке

295

300

390

Замена тормозной жидкости

(с прокачкой тормозной системы)



590

490

600

Замена воздушного фильтра

бесплатно

150

100

Замена топливного фильтра

445–590р

500

450

Шприцевание подвески

100

200

350

Замена передних тормозных колодок

445

500

675

Замена задних дисковых тормозных колодок

445

500

678

Замена задних барабанных тормозных колодок

737

780

800

Замена рулевого наконечника

445

580

620

Замена шаровой опоры

1180

1090

980

Замена амортизационных стоек

2900

(за 2 шт.)



3300

2700

Замена пыльника ШРУС

1450

1700

1500

Замена крестовины кардана

737

900

860

Замена ремня ГРМ

4320

4500

3820

Сравнение стоимости сервиса услуг автосервисов для автомобилей ГАЗель

(по состоянию на 05.2008, в нормо-час / руб.)



Виды работ

Название автосервисов




Автопилот

Автоцентр сервис

ДМВ

Светлояр–НН

ТО–1

5,2 / 1106,3

5,0 /1050,0

5,4 / 1200,0

5,5 / 1100,0

ТО–2

9,4 / 2290,8

9,25 / 2230,0

9,35 / 2300,0

9,45 / 2350,0

ТО–3

18,1 / 455,8

17,5 / 4400,0

18,25 / 4300,0

18,4 / 4459,0

Диагностика двигателя

ЗМЗ–4025–10, ЗМЗ–4061–10



5,6 / 1768,7

5,9 / 1800,0

5,65 / 1700,0



Коробка передач – ремонт

(с полной разборкой)



4,0 / 920,0

3,8 /900,0

4,12 / 880,0

4,24 / 990,0

Колонка рулевого управления в сборе – снятие и установка

1,28 / 294,4

1,0 /250,0

1,35 / 300,0

1,1 / 240,0

Замена передних тормозных колодок (4 шт.)

0,45 / 103,5

0,6 / 90,0

0,55 / 100,0

0,65 / 85,0

Задание 26. Рассмотрите основные характеристики услуг (неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, отсутствие собственности) и приведите соответствующие примеры /2/.

Задание 27. Привести примеры потребительского спроса (рис. 6) /13/.


Потребительский спрос








Нефункциональный


Функциональный







Нерациональный


Спекулятивный


Социальный








Эффект сноба


Эффект Веблена


Эффект присоединения к большинству

Рис. 6. Потребительский спрос


скачать файл


следующая страница >>
Смотрите также:
Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сфере сервиса»
714.54kb.
Результаты вступительного испытания по дисциплине «Основы государства и права»
40.58kb.
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Международное сотрудничество в сфере уголовной юстиции» Для специальности (021100) (030501. 65) «Юриспруденция»
456.38kb.
Контрольная работа по учебной дисциплине «Основы философии»
54.04kb.
Практикум Васильева, Грановская «Лаб. Практикум общей и неорганической химии»
163.87kb.
Профессорско-преподавательский состав
19.94kb.
Учебная программа по дисциплине «Основы журналистики» составлена в соответствиями с компетенциями фгос впо. Предназначена для студентов направления подготовки 035100. 62 Телевидение
243.2kb.
Государственная служба гражданской авиации московский государственный
188.74kb.
Икт-2011-2012 Тихонов В. И
25.65kb.
Летайте, отдыхайт е и учитес ь с н а м и!
26.3kb.
Mathcad 0 в инженерных расчетах : Практикум по курсу "Теория информации" / Казан гос технол ун-т; сост. Н. В. Лежнева. Казань : кгту, 2002. 76 с
44.2kb.
Услуги в сфере теплоснабжения, сфере оказания услуг по передаче тепловой энергии
142.43kb.