Главная страница 1страница 2страница 3страница 4
скачать файл

НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО.
МАРКЕТИНГ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Учебное пособие

Р О С С И Й С К И Й

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

У Н И В Е Р С И Т Е Т

им. А. И. ГЕРЦЕНА

Санкт_Петербург

2007

Допущено

Учебно_методическим объединением

по направлениям педагогического образования

Министерства образования и науки РФ

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлениям и специальностям МИРТШБ

Под редакцией Н. А. Пашкус

М25

© Авторы, 2007



© Оформление

ISBN 978_5_94777_102_2 ООО «Книжный Дом», 2007

Пособие ориентировано на студентов факультета экономи_

ки, обучающихся по специальности «Реклама» и бакалавр_

ской программе направления подготовки «Реклама и связи с общественностью»,

а также бакалавров по направлению

«Менеджмент»;

Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие /

Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л. В. Чебы_

кина / Под ред. Н. А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный Дом»,

2007. – 112 с. – ISBN 978_5_94777_102_2

УДК 378.338

М25

Р е ц е н з е н т ы :



Коцефана Т. В., канд. эк. н., доц.;

Целиковская Е. А., д. эк. н., проф.

А в т о р ы :



Пашкус Н. А., канд. физ._мат. наук, доц.;

Пашкус В. Ю., канд. экон. наук, доц.;

Соловейкина М. П., канд. экон. наук, доц.;

Чебыкина Л. В., асс.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................5

1. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ............................9

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................23

Творческие задания ..........................................................24

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА



ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

И ЕЕ АНАЛИЗ ............................................................................. 25

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................30

Творческие задания ..........................................................31

3. ВЫЯВЛЕНИЕ СТЕРЖНЕВОЙ КОМПЕТЕНЦИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

И ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ................................... 32

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................39

Творческие задания ..........................................................40

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ РЕСУРСОВ

И СПОСОБНОСТЕЙ ..................................................................... 41

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................46

Творческие задания ..........................................................46

5. ПОСТРОЕНИЕ СТРАТЕГИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ .................................. 47

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................53

Творческие задания ..........................................................54

6. ПРОДВИЖЕНИЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЫНОК ............. 55

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................68

Творческие задания ..........................................................69

7. ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ................................... 70

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения ......................................................... 81

Творческие задания ..........................................................81

8. БРЭНД ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ..................... 82

Контрольные вопросы и вопросы

для самостоятельного изучения..........................................92

Творческие задания ..........................................................93



МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

ПО НАПИСАНИЮ КУРСОВОГО ПРОЕКТА

«SWOT&АНАЛИЗ БРЭНДА ОУ» ...........................................94

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

ПРЕПОДАВАТЕЛЯМ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИМ

ПОДГОТОВКУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ» ......................... 96

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

ПОДГОТОВКИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ .......................................99

ГЛОССАРИЙ .................................................................... 102

ЛИТЕРАТУРА .................................................................. 105

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобализации образовательных систем,

усиления конкуренции на рынке образовательных услуг и

ужесточения требований, предъявляемых к образователь_

ным учреждениям, возникает необходимость смены ос_

новной парадигмы поведения субъектов образовательной

деятельности и осуществление перехода к новой для них

активной маркетинговой позиции. Образовательные уч_

реждения уже не могут оставаться пассивными произво_

дителями образовательных услуг, незначительно заинте_

ресованными в их качестве и соответствии реальным по_

требностям рынка, использующими самые примитивные

методы привлечения потребителей, они должны сами за_

ниматься формированием рынка образовательных услуг и

созданием новых потребностей, соответствующих буду_

щим тенденциям инновационного развития национальной

экономики.

Активная маркетинговая позиция образовательного

учреждения предполагает использование современного

аппарата маркетинга, стратегического продвижения, фор_

мирование устойчивых каналов маркетинговых коммуни_

6

каций, выявление и обоснование стержневой компетен_



ции образовательного учреждения, создание его торговой

марки и даже устойчивого образовательного брэнда. При_

менение современных методов маркетинга образователь_

ных услуг позволит российским образовательным учреж_

дениям не только выйти на принципиально иной каче_

ственный уровень развития и реализовать свои потенци_

альные возможности, но и выйти на мировой уровень, эф_

фективно интегрироваться в глобальное образовательное

пространство и успешно конкурировать с ведущими обра_

зовательными учреждениями, являющимися носителями

признанных глобальных образовательных брэндов.

Данное учебное пособие предназначено для формирова_

ния у студентов и слушателей, обучающихся данной дис_

циплине, эффективных маркетинговых стратегий продви_

жения образовательных услуг и развития их стержневой

компетенции. Целью данного пособия является формиро_

вание целостного представления об особенностях, струк_

туре, целях и основных направлениях маркетинговой дея_

тельности образовательных учреждений. Развитие у сту_

дентов и слушателей, обучающихся дисциплине «Марке_

тинг образовательных услуг», навыков выявления стерж_

невой компетенции образовательного учреждения, форму_

лировки маркетинговых стратегий и целевых приорите_

тов образовательного учреждения. Обучение студентов и

слушателей основным навыкам и инструментарию иссле_

дования рынка образовательных услуг. Научить их пра_

вильно планировать и осуществлять рекламные кампании

и PR–мероприятия в сфере образования, а также на осно_

ве предлагаемого для изучения аппарата оценивать их эф_

фективность. Научить их основным методам формирова_

ния и укрепления торговой марки и брэнда образователь_

ного учреждения.

Маркетинг образовательных услуг

7

Дисциплина «Маркетинг образовательных услуг»



включает следующие основные задачи:

· Создание комплексного представления об особеннос_

тях маркетинговой деятельности образовательного

учреждения.

· Формирование навыков анализа ситуации на рынке

образовательных услуг различных ступеней образова_

ния.

· Формирование умений принятия решений с учетом



состояния окружающей маркетинговой среды образо_

вательного учреждения.

· Выявление стержневой компетенции образовательно_

го учреждения.

· Формулировка и внедрение маркетинговых стратегий

в области продвижения образовательного учрежде_

ния.

· Развитие торговой марки образовательного учрежде_



ния.

· Создание и стратегическое продвижение брэнда обра_

зовательного учреждения.

Содержание данной дисциплины и, следовательно, на_

стоящего пособия обусловлено целями и задачами образо_

вательного модуля, посвященного продвижению образова_

тельных услуг. Данные учебно_методические материалы

включают основные аспекты маркетинга образовательных

услуг, маркетинговых коммуникаций в сфере образова_

ния, поведения потребителя образовательных услуг, стра_

тегического продвижения на образовательном рынке и

брэндинга в образовательной сфере. Данное пособие

предполагает, что читатели уже обладают основными на_

выками и знаниями по ряду взаимосвязанных с этой дис_

циплиной предметов, таких, как маркетинг, стратегичес_

Введение


8

кое планирование, связи с общественностью и PR, поведе_

ние потребителей, маркетинговые исследования, марке_

тинговые коммуникации и брэндинг. Объектом дисципли_

ны и, следовательно, данного пособия являются образова_

тельные услуги с точки зрения их особенностей как товара

и сами образовательные учреждения как производители

образовательных услуг и как объект маркетинговой дея_

тельности.

Содержание данных учебно_методических материалов

реализовано в форме комплекса практико_ориентирован_

ных блоков, определяющих формирование конкретных

знаний и навыков соответствующей профессиональной

компетенции.

Пособие ориентировано на студентов факультета эко_

номики, обучающихся по специальности «Маркетинг» и

бакалаврской программе направления подготовки «Соци_

ально–экономическое образование», а также магистран_

тов по направлению «Менеджмент»; студентов факульте_

та философии человека, обучающихся по направлениям

подготовки «Реклама» и «Связи с общественностью» и

ряду магистерских программ по данным направлениям

подготовки; студентов факультета технологии предприни_

мательства, а также слушателей института дополнитель_

ного образования и других программ повышения квали_

фикации учителей, преподавателей и работников высшей

школы.

Маркетинг образовательных услуг



9

1. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специфика рынка образовательных услуг накладывает

существенный отпечаток на структуру маркетинговых от_

ношений на этом рынке. Субъектами маркетинговых от_

ношений на рынке образовательных услуг являются:

· образовательные учреждения;

· потребители образовательных услуг (ОУ) (индивиду_

альные и корпоративные);

· посредники в структуре системы образования и внеш_

ние посредники, обеспечивающие реализацию образо_

вательных процессов (первые включают: органы уп_

равления образованием всех уровней, органы регист_

рации, лицензирования и аккредитации образователь_

ных учреждений и др.; вторые включают: службы за_

нятости, биржи труда, рейтинговые агентства, кредит_

но_финансовые учреждения, заинтересованные в кре_

дитовании образовательной деятельности и др.);

· общественные организации и структуры, участвую_

щие в продвижении образовательных услуг на рынке

(некоммерческие организации, такие, как политиче_

ские партии, ассоциации развития и т. д.).

Маркетинг образовательных услуг

10

Среди потребителей ОУ особое место занимает непос_



редственно учащийся системы образования (студент, вос_

питанник), который не просто получает конкретную услу_

гу и может сформировать мнение о ее качестве и индиви_

дуальных особенностях, но и сам непосредственно прини_

мает участие в образовательном процессе, под воздействи_

ем которого формируется человеческий капитал его лич_

ности. Для эффективного формирования человеческого

капитала конечного потребителя ОУ необходимо активное

вовлечение учащихся в процесс индивидуального выбора

не только будущей специальности и специализации, но и

сроков, места и формы обучения, источников его финанси_

рования, а также выбор индивидуального образовательно_

го маршрута и потенциального места приложения своего

образовательного потенциала (места работы или следую_

щей ступени образования). Все эти индивидуальные пред_

почтения учащегося формируют комплекс условий накла_

дываемых на структуру маркетинговой деятельности в об_

разовательной сфере.

Все субъекты образовательной деятельности должны

интегрировать свои усилия вокруг конечного потребителя

ОУ и формирования его личности. Следовательно, он дол_

жен находиться в центре маркетинговых коммуникаций и

маркетинговых усилий всех субъектов данного рынка, а

также являться обязательным участником всех сделок в

данной сфере. Остальные потребители ОУ (индивидуумы,

частные и государственные компании и организации, го_

сударство как институт, формирующий основные страте_

гические приоритеты развития, и т. п.) участвуют в фор_

мировании организованного спроса на ОУ и ценообразова_

нии на данном рынке.

1. Маркетинг образовательных услуг

11

Корпоративные потребители ОУ выполняют следую_



щие функции:

· информирование образовательных учреждений, по_

средников и отдельных личностей об изменении

спроса;


· установление особых требований к качеству ОУ и к

итоговым компетенциям выпускника на основе про_

фессиональных и должностных потребностей бизнеса

и удовлетворения инновационных тенденций эконо_

мики страны, включенных в перспективную програм_

му стратегического развития. В соответствии с заяв_

ленными требованиями осуществляется оценка каче_

ства ОУ и их тестирование;

· определение направления и эффективных условий бу_

дущей трудовой деятельности выпускников и даль_

нейшее соблюдение и выполнение этих условий;

· полное или частичное возмещение затрат, оплата или

иные формы участия в компенсации затрат на оказан_

ные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли

субъектов, формирующих предложение, оказывающих и

продающих ОУ. В высшей школе Российской Федерации

существуют следующие виды учебных заведений: универ_

ситет, академия, институт, колледж. Общеобразователь_

ные учреждения предназначены для удовлетворения зап_

росов населения на ОУ независимо от возраста и текущего

уровня образования потенциальных учащихся. Общеобра_

зовательные учреждения наряду с общеобразовательными

программами различных уровней оказывают ОУ по соци_

ально значимым для своего региона программам профес_

сионального и дополнительного образования в соответ_

ствии с государственной лицензией.

Маркетинг образовательных услуг

12

С точки зрения маркетинга в функции образовательно&



го учреждения входит:

· Оказание ОУ необходимого содержания, объема, ас_

сортимента и качества, учитывающих динамические

потребности рынка и инновационных тенденций на_

циональной экономики.

· Производство и оказание сопутствующих ОУ, а также

оказание гуманитарных воздействий (на основе ис_

пользования аппарата гуманитарных технологий),

формирующих личность будущего специалиста и зак_

репляющих такие компетенции выпускника, как

умение работать в группе, клиентоориентирован_

ность, социальная ориентация, социальная ответ_

ственность, человечность и др.

· Оказание информационно_посреднических услуг по_

тенциальным и реальным учащимся, их родителям,

посредникам и работодателям, включая согласование

с ними условий будущей работы, размеров, порядка и

источников финансирования ОУ и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формиру_

ющие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, иг_

рают решающую роль в становлении маркетинга в сфере

образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ содействуют

эффективному продвижению ОУ и выполняют следующие

функции:

· накопление, обработка, анализ и продажа (предостав_

ление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, кон_

сультирование других субъектов;

· участие в процессах аккредитации образовательных

учреждений, осуществление рекламной деятельнос_

ти, юридической поддержки;

1. Маркетинг образовательных услуг

13

· формирование каналов сбыта, организация заключе_



ния и содействие выполнению сделок по ОУ;

· участие в финансировании, кредитовании и других

формах материальной, ресурсной поддержки произ_

водителей и потребителей ОУ;

· формирование системы поддержки и контроля каче_

ства ОУ.


Роль государства и исполнительных органов управле_

ния в сфере маркетинга образовательных слуг особенно

значима. В отличие от маркетинга других товаров и ус_

луг, здесь государство не только является одним из конк_

ретных субъектов маркетинговых отношений, но и актив_

но включено в разработку маркетинговой стратегии на

рынке и выделение приоритетных направлений развития

образования и обновления ОУ. Государство осуществляет

правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего,

потребителей) от всех проявлений монополизма, недобро_

совестности в бизнесе, рекламе, обеспечения качества то_

варов и услуг, ведет статистику, содействует проведению

масштабных рыночных исследований и др. Без активной

поддержки государства невозможно осуществление круп_

номасштабных реформ отрасли, направленных на повы_

шение качества и доступности ОУ, а также сокращение

расхождений между показателями спроса и предложения

рынка ОУ.

Государство не только осуществляет прямое бюджетное

финансирование образования (особенно по направлениям

его фундаментализации и гуманизации), но и предостав_

ляет гарантии для долгосрочных инвестиций различных

субъектов в эту сферу. Оно разрабатывает систему налого_

вых льгот и иных форм регулирования рынка с целью

обеспечения развития приоритетных специальностей, но_

Маркетинг образовательных услуг

14

вых форм и методов подготовки специалистов, адаптации



образовательных программ к быстро меняющимся потреб_

ностям рынка и развитию отрасли в целом. Основным до_

кументом, регламентирующим текущую и перспективную

деятельность в сфере образования, является Закон Рос_

сийской Федерации «Об образовании».

Государство устанавливает перечни профессий и специ_

альностей, по которым ведется подготовка, формирует ба_

зовые черты и стандарты ассортимента образовательных

услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккре_

дитацию образовательных учреждений, создает государ_

ственную систему аттестационно_диагностических цент_

ров (государственную аттестационную службу), т. е. выс_

тупает гарантом качества ОУ, его соответствия образова_

тельным стандартам.

В компетенцию федеральных органов управления вхо_

дит информационное обеспечение образовательных уч_

реждений, реализация и контроль крупных инновацион_

ных преобразований в структуре образования и образова_

тельного процесса подведомственных организаций, а так_

же организация федеральной системы подготовки и пере_

подготовки педагогических, управленческих кадров и

маркетологов для системы образования.

Масштабные рыночные исследования, крупные мероп_

риятия в области рекламы и продвижения ОУ недоступны

большинству образовательных учреждений. Однако у них

также существует реальная потребность в качественных

результатах маркетинговой деятельности, так как в усло_

виях высококонкурентной, быстро меняющейся рыноч_

ной среды статичная система предложения ОУ может

обернуться не только негативными последствиями для

данного образовательного учреждения, но и крупными

1. Маркетинг образовательных услуг

15

стратегическими просчетами национальной экономики (в



связи с отсутствием креативных, инновационных и высо_

комобильных кадров, обеспечивающих перспективные

направления развития экономики).

Эффективный маркетинг в сфере образования должен

учитывать специфику ОУ как таковой:

· Услуги не материальны и не осязаемы до момента их

приобретения (услуги приходится приобретать, веря

«на слово»). Чтобы убедить клиента приобрести услу_

гу, производители стараются формализовать наибо_

лее значимые для покупателя параметры услуги и

представить их по возможности наглядно. В образова_

нии этим целям служат: учебные планы и програм_

мы; информация о методах, формах и условиях ока_

зания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Од_

нако в ряде случаев этого недостаточно, так как по_

требители недостаточно осведомлены о степени возра_

стания стоимости их человеческого капитала при

приобретении данной услуги и зачастую не уверены в

последующей окупаемости затрат на ее приобретение.

· Услуги неотделимы от лица, ее оказывающего (любая

замена учителя, преподавателя, тьютора может изме_

нить процесс и результат оказания ОУ), а следова_

тельно, изменить и спрос на данную услугу. Активное

владение навыками гуманитарных технологий, выра_

жающееся в общительности, доброжелательности,

умение владеть собой, вызывать доверие, оценивать

последствия своей деятельности – обязательные тре_

бования к работникам сферы образования.

· Потребление ОУ начинается одновременно с началом

их оказания, а технология их оказания требует ак_

тивного участия в образовательном процессе самого

Маркетинг образовательных услуг

16

потребителя. Следовательно, качество полученных



результатов образовательной деятельности зависит от

заинтересованности и желании конечных потребите_

лей прилагать дополнительные усилия по формирова_

нию своего человеческого капитала.

· Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде

всего, с личностными характеристиками и индивиду_

альными особенностями преподавателя, который

подвержен смене настроения, состояния здоровья, за_

висим от влияния внешних факторов. Непостоянство

качества ОУ связано также и с существенными инди_

видуальными различиями самих обучаемых, а также

с различиями их базового уровня образования, полу_

ченного на предшествующей стадии образования.

· Услуги не заготовляемы, так как их невозможно со_

здать заранее и заготовлять в ожидании роста спроса.

При том, что учебная информация, содержание дис_

циплин и методические разработки могут быть за_

фиксированы и распространены отдельно от самой

ОУ, некоторые составляющие ОУ могут быть произве_

дены только в процессе ее оказания, хотя именно они

и обладают наибольшим образовательным потенциа_

лом, так как стимулируют интерес учащегося и под_

стегивают его самостоятельную деятельность.

· Быстрое устаревание знаний и навыков, требующее

наличия системы сопровождения ОУ в форме повы_

шения квалификации, переквалификации специали_

стов и обеспечения непрерывного образования через

всю жизнь.

В связи с особенностями данного сектора экономики и

ОУ как таковых, маркетинг образовательных услуг – это

научно_практическая дисциплина, находящаяся на стыке

1. Маркетинг образовательных услуг

17

многих сфер деятельности. Эта дисциплина изучает и фор_



мирует философию, стратегию и тактику цивилизованно_

го поведения и взаимодействия субъектов рынка ОУ (обра_

зовательных учреждений, внешних и внутренних посред_

ников, индивидуальных и корпоративных потребителей

ОУ, а также органов государственного и муниципального

управления), которые производят (оказывают), продают

(предоставляют), приобретают и потребляют ОУ и сопут_

ствующие им.

В функции маркетинга ОУ входит исследование и про_

гнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перс_

пективных ОУ и необходимости обновления, определение

оптимальных значений объема, качества, ассортимента и

сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная дея_

тельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопро_

вождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен

обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие,

стимулируя активность и инновационный потенциал пер_

сонала системы образования. Специфика маркетинга ОУ

определяется также исключительностью индивидуальных

черт и личности обучаемого.

Анализ практики образовательной деятельности пока_

зывает, что существуют два антагонистических типа ори_

ентации образовательных учреждений. При «производ&

ственной» ориентации:

1. Оказываются только те услуги, которые традицион_

ны для данного образовательного учреждения или

которые возложены на него органами управления

образованием.

2. Ассортимент ОУ узок, традиционен, медленно обновля_

ется. Медленно осуществляется обновление образова_

тельных процессов и внедрение инновационных техно_

Маркетинг образовательных услуг

18

логий. ОУ не отличаются гибкостью, не могут быть эф_



фективно адаптированы к потребностям рынка.

3. Цены на оказываемые ОУ (в т. ч. размеры бюджетно_

го финансирования) формируются исходя из норма_

тивов затрат, утвержденных вышестоящими органа_

ми, а также исходя из утвержденного плана приема

и фактических величин финансирования. Понятие

прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как

жестко определенный уровень (например рентабель_

ности), с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это

затрудняет формирование гибкого механизма цено_

образования, учитывающего все нюансы колебания

внешних факторов рынка и возможности конкретно_

го клиента.

4. Реклама и другие формы коммуникаций с потреби_

телями и возможными посредниками при продвиже_

нии ОУ не развиты.

5. Руководят образовательным учреждением, как пра_

вило, специалисты определенного профиля подго_

товки, не обладающие необходимыми знаниями и

навыками управленческой и маркетинговой дея_

тельности.

6. Научно_педагогические исследования мало связаны

с потребностями и особенностями конкретных групп

потенциальных потребителей ОУ.

7. Функции руководства коммерческими операциями

возложены на сотрудников, далеких от основного

профиля деятельности учреждения (например, в ву_

зах – на проректора по административно_хозяй_

ственной работе или на коммерческий отдел).

Рыночная ориентация образовательного учреждения

предполагает прямо противоположные установки и решения

в отношении перечисленных аспектов его деятельности:

1. Маркетинг образовательных услуг

19

1. Оказываются (производятся) только те ОУ, которые



пользуются или будут пользоваться, с учетом лага

времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В соот_

ветствии с чем осуществляется перестройка структу_

ры и потенциала образовательного учреждения.

2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк и

интенсивно обновляется с учетом требований клиен_

тов, общества, научно_технического прогресса. Про_

цессы и технологии оказания ОУ гибки, легко адап_

тируемы.

3. Цены на ОУ формируются под значительным воздей_

ствием рынка, действующих на нем конкурентов,

величины платежеспособного спроса.

4. Ведется активная коммуникационная политика и

реклама ОУ, направленная на конкретные целевые

группы потребителей ОУ, на потенциальных посред_

ников образовательной деятельности. Продвижение

и продажи ОУ децентрализованы.

5. В руководстве образовательного учреждения страте_

гические решения формируются и принимаются

людьми, компетентными в конъюнктуре ОУ, в осо_

бенностях данного рынка. В этой связи может быть

введена должность заместителя директора образова_

тельного учреждения (или проректора) по маркетин_

гу, в чьи функции, в том числе, входит руководство

коммерческой деятельностью учреждения.

6. Научно_педагогические исследования ведутся как по

профилю учреждения, так и в сфере исследований и

прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ.

7. В организационной структуре учреждения формиру_

ется подразделение (отдел, служба, группа) марке_

тинга, несущее ответственность за коммерческие ус_

Маркетинг образовательных услуг

20

пехи и имидж учреждения и обладающее полномо_



чиями контролировать и эффективно обеспечивать

выполнение своих рекомендаций функциональными

и другими подразделениями учреждения.

8. Суть маркетинга как философии рынка опирается на

ориентацию ОУ на запросы конечного потребителя.

Принципы маркетинга ОУ:

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовле_

нии таких ОУ, которые реально необходимы потре_

бителям в избранных учреждением сегментах рын_

ка.

2. Понимание качества ОУ как меры удовлетворения



потребности в них. Следовательно, ненужные ОУ в

принципе не могут быть качественными, а каче_

ственное отличие одной услуги от другой значимо не

само по себе, а только в контексте той потребности,

для удовлетворения которой она оказывается.

3. Широкой взгляд на потребности клиента, предпола_

гающий, что клиенту нужен не диплом и даже не

сумма знаний, а возрастание стоимости его челове_

ческого капитала, как для работодателей и обще_

ства, так и для самого конечного потребителя ОУ.

4. Ориентация на сокращение совокупных затрат по_

требителя (прежде всего, затрат по потреблению ОУ)

и учет их в ценообразовании.

5. Активное применение методов формирования потре_

бительского спроса на ОУ против классических ме_

тодов реагирования на изменение спроса и его про_

гнозирования.

6. Ориентация на долгосрочную перспективу взаимо_

действия с партнерами.

7. Интерактивная система сбора и обработки информа_

ции о конъюнктуре рынка и его реакциях, опираю_

1. Маркетинг образовательных услуг

21

щаяся на эффективное мультифакторное моделиро_



вание рыночных перспектив.

8. Комплексность, интеграция образовательных про_

цессов, а также способов и инструментов их осуще_

ствления.

9. Оптимальное сочетание централизованных и децент_

рализованных методов управления исходя из по_

требностей конкретного клиента.

10. Ситуационное управление процессами.

При осуществлении деятельности на рынке образо_

вательное учреждение должно решить, какую именно

часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно

эффективно обслуживать. Основанием для выбора при_

оритетных сфер приложения рыночной активности вуза

является сегментация рынка. Сегментация рынка образо&



вательных услуг – это деятельность по выявлению потен_

циальных групп потребителей ОУ учреждения. Целевой



рынок образовательного учреждения – это потенциаль_

ный рынок, который определяется совокупностью людей

со схожими потребностями в отношении ОУ, достаточны_

ми ресурсами, а также готовностью и возможностью по_

лучать / покупать данные услуги. Целевой сегмент обра&

зовательного учреждения – это однородная группа потре_

бителей целевого рынка образовательного учреждения,

обладающая схожими потребностями и покупательскими

привычками по отношению к его ОУ.

Существует, по меньшей мере, три эффекта сегмента_

ции: максимизация прибыли, обманчивость величины и

эффект игнорированного сегмента. Если реализация пер_

вого эффекта может выступать в виде стратегической цели

образовательного учреждения, то второй и третий эффек_

ты являются удобными инструментами выбора своей ры_

Маркетинг образовательных услуг

22

ночной ниши. Рыночная ниша – это сфера неудовлетво_



ренного покупательского спроса.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции

(образовательную услугу) заключается в увеличении дохо_

дов образовательного учреждения в результате обоснован_

ного выбора целевого сегмента, что обуславливается умень_

шением издержек на распространение и продвижение ОУ.

Такой эффект позволяет образовательному учреждению с

небольшими ресурсами эффективно (обычно негосудар_

ственному учреждению) конкурировать с крупными госу_

дарственными и негосударственными образовательными

учреждениями на специализированных рынках.



Эффект обманчивости величины свидетельствует о

том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответ_

ствует наилучшим коммерческим возможностям, так как

в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная

конкуренция и высокая степень удовлетворенности потре_

бителей образовательными услугами конкурентов. Уч_

реждение, избирающее подобный сегмент, может понести

убытки вследствие жесткой конкурентной борьбы.



Эффект игнорированного сегмента заключается в том,

что наиболее успешный бизнес может развиваться именно

в игнорированном другими сегменте рынка. Выявление

игнорированного сегмента может выступать первоочеред_

ной задачей любой процедуры сегментации, так как по_

зволяет занять на рынке соответствующую рыночную

нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыноч_

ная ниша являются синонимами.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнори_

рованного сегмента позволяют целенаправленно выявлять

наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для

конкурентных образовательных услуг.

1. Маркетинг образовательных услуг

23

Деятельность по сегментированию рынка должна



включать выбор принципов и методов проведения сегмен_

тации, а также определение критериев сегментации и по_

зиционирования образовательных услуг на рынке. Заклю_

чительным этапом сегментирования рынка всегда высту_

пает разработка эффективного маркетингового плана для

целевого сегмента. Сегментация рынка образования мо_

жет быть произведена тремя различными способами:

· по группам потребителей образовательных услуг;

· по параметрам образовательных услуг;

· по конкурентам на рынке образования.



КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

1. Что такое маркетинг образовательных услуг?

2. Кто является субъектом образовательной деятельно_

сти и почему?

3. В чем состоят функции корпоративных клиентов об_

разовательной деятельности?

4. В чем состоят функции образовательных учрежде_

ний?


5. В чем заключается специфика образовательных ус_

луг и их продвижения?

6. Какова роль государства в формировании маркетин_

га образовательных услуг?

7. Какие эффекты рынка образовательных услуг вы мо_

жете назвать, объясните действие эффектов?

8. Какими способами осуществляется сегментация

рынка образовательных услуг?

24

ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. Подберите в литературе материалы, отражающие

специфику маркетинга образовательных услуг, и

сформулируйте маркетинговую концепцию деятель_

ности образовательных учреждений в этой сфере.

2. Объясните влияние основных эффектов рынка обра_

зовательных услуг, подберите в литературе материа_

лы, отражающие проявление этих эффектов на рос_

сийском рынке образовательных услуг.

3. Рассмотрите проблематику государственного регули_

рования маркетинговой деятельности в сфере обра_

зования и выделите эффективные меры, способству_

ющие повышению качества образовательной дея_

тельности.

25

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

И ЕЕ АНАЛИЗ

По отношению к конкретному образовательному уч_

реждению принято различать внешнюю маркетинговую

среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую

среду, представленную самим субъектом маркетинга, то

есть образовательным учреждением. Образовательные уч_

реждения преуспевают до тех пор, пока их услуги соответ_

ствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда опре_

деляет как потенциальные возможности развития, так и

угрозы для деятельности образовательного учреждения.



Макросреда образовательного учреждения не подвлас_

тна его внутреннему контролю и включает такие внешние

факторы, как политико_правовые, экономические, демог_

рафические, национальные, социально_культурные и на_

учно_технические. Внешняя среда представлена силами,

имеющими непосредственное отношение к образователь_

ному учреждению и его возможностям и поэтому в опреде_

ленной степени поддающимися его влиянию. Это, прежде

всего, существующие и потенциальные потребители обра_

Маркетинг образовательных услуг

26

зовательных услуг, деловые партнеры образовательного



учреждения (учредители, региональные представители,

другие образовательные учреждения, поставщики образо_

вательных технологий и учебного оборудования и др.),

конкуренты, структуры управления образованием, СМИ и

органы государственного контроля.

Внутренняя маркетинговая среда образовательного уч_

реждения обычно включает в себя главные подсистемы об_

разовательного учреждения: учебно_методическую, науч_

но_консалтинговую, хозяйственную, экономическую, уп_

равленческую и маркетинговую деятельность. Совокуп_

ность внутренней и внешней среды называют микросредой.

Образование по сравнению с другими сферами эконо_

мики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные об_

ратные связи со своей макросредой, так как оно формиру_

ет целые поколения специалистов, которые в своей даль_

нейшей деятельности начинают определять изменения

этой среды. С другой стороны, образование в большей сте_

пени чем какая_либо другая сфера деятельности испыты_

вает на себе воздействие внешней макросреды. Макросре_

да образовательного учреждения это:

1. Политико&правовая среда. Маркетинговые решения,

принимаемые образовательным учреждением, находятся

под значительным влиянием событий, происходящих в

политической и законодательной областях.

Структура политико_правовой среды (институты, ока_

зывающие воздействие):

· законодательные органы власти (Госдума, Законода_

тельное Собрание);

· исполнительные органы власти (администрация, пра_

вительство);

· «контролирующие» органы (суд, прокуратура, ФСБ,

милиция и др.);

2. Маркетинговая среда образовательного учреждения и ее анализ

27

· СМИ («четвертая власть»);



· партии и общественные движения

2. Экономическая среда. Экономическая среда опреде_

ляется рядом важнейших макроэкономических показате_

лей, изменения которых вызывают не только количе_

ственные, но и структурные сдвиги в образовании, в спро_

се на образовательные услуги:

· валовой региональный (национальный) продукт;

· темпы экономического роста;

· инфляция;

· производительность труда;

· денежная масса;

· занятость населения;

· прожиточный минимум;

· доходы населения.

Экономическая ситуация в стране оказывает прямое

влияние на развитие образовательных учреждений. В част_

ности, в настоящее время существует необходимость изме_

нения существующей системы финансирования образова_

ния, что, прежде всего, касается привлечения инвестиций

со стороны предприятий – потребителей специалистов.

3. Демографическая среда. Демографические характе_

ристики и тенденции развития населения отличаются осо_

бой устойчивостью в кратко_ и среднесрочном периодах и

играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги

особенно важную роль.

Основные демографические характеристики:

· численность __________населения;

· темпы роста населения;

· уровень рождаемости;

· уровень смертности;

· ожидаемая продолжительность жизни;

Маркетинг образовательных услуг

28

· средняя численность членов семьи;



· половозрастная структура;

· миграция населения;

· этническая и религиозная структура;

· социальная стратификация населения.



4. Национальная среда. Модели и практика образова_

ния в значительной мере определяются национальной

структурой и национально_культурными особенностями.

И, хотя отдельные учреждения отражают типологию и ха_

рактерные черты этих моделей с разной степенью глубины

и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности

весьма ощутимы.

5. Социально&культурная среда. Образование, как ни_

какая другая деятельность, неотделимо от культуры. Со_

циально_культурная среда определяется следующими

факторами:

· нормы;

· мораль;

· ценности;

· традиции;

· уровень образования;

· уровень культуры;

· уровень социального обеспечения;

· уровень личной безопасности;

· социальная стратификация;

· деятельность общественных организаций.

Для осуществления успешной деятельности на рынке

образования образовательному учреждению необходимо

научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозиро_

вать все важные для него изменения внешней и внутренней

среды. Своевременно предпринятые меры помогут образо_

вательному учреждению избежать ряда проблем или вы_

годно использовать сложившуюся ситуацию. На практике

2. Маркетинговая среда образовательного учреждения и ее анализ

29

для оценки и прогнозирования маркетинговой среды обра_



зования широко применяют методы STEP, SPАСЕ и SWOT_

анализа, а также рейтинговую оценку привлекательности

рынка образовательных услуг региона.

STEP&анализ – это метод комплексного социального,

технического, экономического и политического анализа.

Методика SТЕР_анализа позволяет образовательному уч_

реждению произвести оценку состояния и спрогнозиро_

вать развитие важнейших факторов окружающей макро_

среды с целью выявления потенциальных угроз и откры_

вающихся новых возможностей. Образовательное учреж_

дение не может оказывать непосредственного влияния на

данные факторы, которые, в свою очередь, воздействуют

на него и его окружение.

Систематизированное изложение факторов среды пред_

ставляют в виде матрицы SТЕР_анализа и определяют воз_

можные сценарии развития образовательного учрежде_

ния: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный.

Матрица текущего состояния отражает существующую

ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и

позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив

развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех сре_

дах внешнего окружения образовательного учреждения,

проигрывая при этом возможные сценарии развития.



Метод SWОТ&анализа позволяет изучить внутренние

источники эффективности образовательного учреждения

путем исследования его сильных и слабых сторон, воз_

можностей для развития и потенциальных угроз. Силь_

ные и слабые стороны относятся к сложившейся внутрен_

ней среде образовательного учреждения (системе управле_

ния, техническому развитию, технологиям обучения, пер_

соналу, экономической деятельности, финансовому состо_

янию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с

Маркетинг образовательных услуг

30

внешней средой. Причем здесь анализируются как факто_



ры макросреды, так и составляющие окружающей микро_

среды образовательного учреждения (потребители, конку_

ренты, деловые партнеры и общественное мнение). Извес_

тно, что микросреда не только более активно вступает в

контакт с образовательным учреждением, но и в опреде_

ленной мере подвержена его влиянию. При проведении

SWOT_анализа целесообразно учитывать как можно боль_

ше различных факторов, влияющих или могущих оказать

влияние на деятельность образовательного учреждения.

Это связано с тем, что именно своевременно проведенный

стратегический анализ позволит образовательному учреж_

дению оперативно воспользоваться благоприятными воз_

можностями и смягчить последствия от угроз или, если

это ему удастся, превратить их в благоприятные возмож_

ности.

При этом необходимо помнить, что один и тот же фак_



тор будет являться для образовательного учреждения бла_

гоприятной возможностью, если оно вовремя использует

его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это

сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтвержда_

ет важность постоянного мониторинга, анализа и прогно_

зирования развития маркетинговой среды образования

для образовательного учреждения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

1. Что такое внешняя среда образовательного учрежде_

ния, какими параметрами она определяется?

2. Какие аспекты деятельности образовательного уч_

реждения охватывает микросреда?

2. Маркетинговая среда образовательного учреждения и ее анализ

31

3. Что такое политико–правовая среда образователь_



ной деятельности?

4. Что такое демографическая среда образовательной

деятельности, для каких целей проводится ее ана_

лиз?


5. Что такое экономическая среда образовательной дея_

тельности, для каких целей проводится ее анализ?

6. Что такое социально_культурная среда образователь_

ной деятельности, для каких целей проводится ее

анализ?

7. Какие методы анализа маркетинговой среды приме_



няются в сфере образования?

8. Какие возможности и преимущества дает STEP_анализ?



ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. Проанализируйте внешнюю и внутреннюю среду

конкретного образовательного учреждения, сделай_

те выводы о его потенциальных возможностях и не_

достатках его работы.

2. Примените на практике аппарат STEP, SWOT и

SPACE_анализа применительно к оценке маркетин_

говой среды выбранного вами образовательного уч_

реждения.

3. Проанализируйте литературу, посвященную пробле_

матике стратегического планирования, и выделите

другие методы анализа маркетинговой среды, кото_

рые будут эффективны применительно к деятельнос_

ти образовательного учреждения.

32

3. ВЫЯВЛЕНИЕ СТЕРЖНЕВОЙ КОМПЕТЕНЦИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

И ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Ускорение инновационных тенденций современной

экономики, увеличение скорости обновления знаний и

технологий требуют, чтобы образовательные учреждения

для сохранения и укрепления своего конкурентного стату_

са занимались активным продвижением своих ОУ, исходя

из особенностей своей стержневой компетенции. Сегодня

происходит смещение акцента анализа на способности об_

разовательного учреждения как на потенциальный источ_

ник его конкурентного преимущества, констатируется по_

лезность анализа образовательного учреждения с точки

зрения его ресурсов.

Для успешного функционирования в отрасли образова_

ния или (как правило) в его сегменте образовательному

учреждению необходим определенный набор специфич_

ных ресурсов и организационных способностей, которые

33

невозможно приобрести на рынке факторов производства,



которые должны быть созданы внутри организации. Обра_

зовательное учреждение должно стремиться создавать эф_

фективные стратегические активы, которые представля_

ют собой комбинацию ресурсов и компетенций образова_

тельного учреждения, способных обеспечить ему конку_

рентное преимущество. В ситуации ограниченности мате_

риальных ресурсов (в том числе из_за недостаточного фи_

нансирования развития) актуальными представляется

формирование потенциала образовательного учреждения

в интегрировании, создании и реконфигурации внутрен_

них и внешних компетенций для соответствия быстро из_

меняющейся среде.

Предпосылками ресурсного подхода (по Хамелу и Пра_

халаду)1 являются следующие утверждения:

Источником конкурентных преимуществ является

способность руководства ОУ консолидировать техно_

логии и производственные навыки в компетенции,

наделяющие отдельные бизнес_единицы (образова_

тельные учреждения или структурные подразделе_

ния образовательного учреждения) способностью

адаптации к изменяющимся рыночным возможнос_

тям.


Условно структуру диверсифицированного образова_

тельного учреждения можно представить в виде дере_

ва (компетенции – корни конкурентоспособности),

где комбинация компетенций обеспечивает набор

ключевых продуктов (образовательных услуг), кото_

рые, в свою очередь, определяют основные центры от_

ветственности (например – специальных факультетов

1 Прахалад К., Хамел Г. Ключевая компетенция корпорации // Вестник

СПбГУ. Сер. 8. 2003. Вып. 3. С. 18–44.

3. Выявление стержневой компетенции и формирование эффективной стратегии маркетинга

Маркетинг образовательных услуг

34

переподготовки кадров (программы «второго высше_



го образования»)), результатом деятельности которых

выступают конечные продукты.

Ключевые компетенции являются результатом кол_

лективного обучения организации.

На основе компетенций (а не на основе привлекатель_

ности рынков) определяются механизмы диверсифи_

кации и проникновения на новые рынки.

Ключевые компетенции могут быть выявлены,

по крайней мере, тремя способами: 1) они обеспечи_

вают потенциальный доступ к различным рынкам;

2) компетенции определяют отличительные достоин_

ства конечной продукции; 3) они должны быть дос_

таточно сложными для воспроизведения конкурен_

тами.


Материальным воплощением компетенций является

ключевая продукция (ключевые образовательные

услуги), и для удержания устойчивого лидерства в

сфере избранных ключевых компетенций образова_

тельное учреждение должно стремиться к макси_

мальному увеличению своей доли в производстве

ключевой продукции.

Для формулирования целей формирования компе_

тенций, определения приоритетов в распределении

ресурсов необходимо применение методов организа_

ционного дизайна к образовательному учреждению.

Главным выводом стало определение принципиального

различия концепции диверсификации на основе «портфе_

ля компетенций» от традиционной трактовки диверсифи_

кации как «портфеля бизнесов».

Аксиомами ресурсного подхода можно назвать два эм_

пирических обобщения:

3. Выявление стержневой компетенции и формирование эффективной стратегии маркетинга

35

1. Фирмы неоднородны – между ними имеются систем_



ные различия в степени контроля ресурсов, необхо_

димых для создания устойчивого конкурентного

преимущества.

2. Эти различия относительно устойчивы.

Следовательно, компетенция есть комбинация способ_

ностей, а особого рода способности – динамические – есть

потенциал фирмы в создании и реконфигурации компе_

тенций («концепция динамических способностей»), Клю_

чевой шаг на пути создания схемы концепции, основан_

ной на динамических способностях, состоит в идентифи_

кации основ, на которых можно создавать, поддерживать

и усиливать отличительные и трудные для воспроизведе_

ния преимущества.

Главной сутью большинства способностей и компетен_

ций является то, что они не могут быть легко собраны вме_

сте посредствам механизмов рынка.

В концепции динамических способностей организация

трактуется не как «пучок контрактов», а функционирует

на основе более многосторонних отношений, представляя

собой (что особенно важно при анализе образовательного

учреждения) область организации экономической дея_

тельности нерыночным способом.

Существует три категории факторов для определения

отличительных компетенций и динамических способнос_

тей фирмы: процессы, позиции по активам и траектория

развития. Концепция развивает тезис о том, что конкурент&



ные преимущества образовательной организаций связа&

ны с их организационными и управленческими процесса&

ми, обусловленными позициями по активам, которыми

организация владеет, и траекторией эволюционного раз&

вития, которую она восприняла или унаследовала.

Маркетинг образовательных услуг

36

Рассмотрим данный механизм идентификации подроб_



нее. Под управленческими и организационными процес_

сами понимается способы ведения дел в организации и

шаблоны реализации текущих практик и обучения. Под

позицией по активам понимаются уникальные техноло_

гии, интеллектуальная собственность (крайне важный па_

раметр для ОУ), комплементарность активов, клиентская

база (возникающая в результате создания ОУ своей целе_

вой аудитории) и внешние связи образовательного учреж_

дения. Под траекторией развития подразумеваются стра_

тегические альтернативы, доступные ОУ, и наличие тра_

екторных зависимостей.

Организационные процессы выполняют три роли: ко_

ординации/интеграции, обучения и реконфигурации.



Координация/интеграция. Компетенция/способность

фирмы встроена в отличительные способы координации и

комбинирования. Деятельность внутри ОУ должна коор_

динироваться (или интегрируется), и способ, которым

организации ведут процесс оказания образовательных ус_

луг, является источником различий в компетенциях ОУ.

Это касается и внешней деятельности ОУ (ОУ может выс_

тупать в виде эксперта, активно участвовать в конкурсах

грантов и пр.).

Обучение. Это процесс, посредством которого повторе_

ние и экспериментирование позволяют решать задачи

лучше и быстрее и идентифицировать новые возможнос_

ти. Предполагает участие в нем организационных и инди_

видуальных навыков, а новое знание, полученное в про_

цессе обучения, может открыть «новую» логику ОУ. Дей_

ствительно, как это ни парадоксально, образовательное

учреждение должно уделять огромное внимание процес_

сам обучения своих сотрудников (как индивидуального,

3. Выявление стержневой компетенции и формирование эффективной стратегии маркетинга

37

так и ОУ как единого целого). При обучении не только со_



здаются новые знания, но и повышается структурная

скоординированность и открываются новые горизонты де_

ятельности.

Реконфигурация и трансформация. В быстро изменяю_

щихся реалиях образовательного поля ценность имеет по_

тенциал распознавания потребности в реконфигурации

активов и осуществлении необходимых преобразований.

Это требует постоянного внимания к изменениям образо_

вательного рынка, новых особенностей регулирования и

различных образовательных технологий, а также жела_

ния адаптировать лучшую образовательную (или управ_

ленческую) практику, в связи с чем возрастает роль бенч_

маркинга. Правда, бенчмаркинг в образовательном уч_

реждении затруднен из_за невозможности копирования

компетенций, связанных с рядом интеллектуальных про_

дуктов и технологий. (Например, если некий индивид схо_

дит на семинар Тома Питерса и изучит основные особенно_

сти его проведения, то он все равно не сможет их воспро_

извести со сколько_нибудь сопоставимым результатом.)

В случае успешной реализации вышеперечисленных

функций (или их комбинаций в зависимости от рыночного

и внутрифирменного контекста) с экономически эффек_

тивным (по сравнению с конкурентами) результатом мож_

но утверждать, что такие организационные процессы яв_

ляются отличительной компетенцией. В свою очередь, эти

процессы находятся в прямой зависимости от позиций по

активам и траектории эволюции ОУ.



Позиции по активам. Как уже отмечалось, стратеги_

ческое положение ОУ во многом обусловлено наличием/

отсутствием у нее специфических активов, которые опре_

деляют конкурентное преимущество. В роли специфичес_

Маркетинг образовательных услуг

38

ких активов могут быть: технологические (технологичес_



кие ноу_хау), комплементарные (технологические иннова_

ции требуют использования смежных активов для произ_

водства и поставок на рынок смежных товаров и услуг –

огромное поле для деятельности образовательных учреж_

дений, которое в большинстве из них абсолютно невостре_

бованно), финансовые, репутационные (как показывает

пример ряда ОУ, вложение в имидж и репутацию дают ог_

ромные дивиденды и обеспечивают высокий конкурс вне

зависимости от качества образовательных программ),

структурные (формальная и неформальная структура ОУ,

его внешние связи), институциональные, рыночные (пози_

ция ОУ на рынке или позиция в каких_либо международ_

ных рейтингах) активы, а также организационные грани_

цы (степень интеграции).



Траектория развития. Направление развития ОУ явля_

ется производным от ее нынешнего состояния и будущих

курсов движения, а ее нынешнее состояние часто опреде_

лено пройденным путем. Так, предыдущие инвестиции

фирмы и репертуар ее рутин (так называемая «история»)

налагают ограничения на ее будущее поведение.

Таким образом, траектория дальнейшего развития ОУ

достаточно узка. Действия и направления движения ОУ

ограничены его позициями по активам и прошлыми тра_

екториями развития.

Однако конкретный набор рутин может утратить свою

ценность, если поддерживает компетенцию, которая боль_

ше не имеет значения на рынке. Хотя, как правило, ком_

петенции и способности достаточно трудно воспроизвести,

и данный процесс обычно невозможен без фактического

перемещения людей, связанных с реализацией компетен_

ции. Но конкуренты могут превзойти набор рутин, обна_

3. Выявление стержневой компетенции и формирование эффективной стратегии маркетинга

39

ружив альтернативные способы достижения такого же



уровня функциональности.

Данный способ помогает определить список организа_

ционных процессов, которые потенциально могут являть_

ся ключевыми компетенциями, однако не предполагает

четкого способа их идентификации, а лишь помогает обо_

значить их характеристики.

Таким образом, главный тезис ресурсной концепции

применительно к рынку ОУ можно сформулировать следу_

ющим образом: присущая образовательным учреждениям

неоднородность является результатом обладания уникаль_

ными ресурсами и организационными способностями, ко_

торые являются основой устойчивого конкурентного пре_

имущества, способствуют формированию человеческого

капитала конечных потребителей ОУ и в то же время по_

могают генерировать прибыль.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

1. Что такое стержневая компетенция образовательно_

го учреждения?

2. Каким образом можно применить ресурсную концеп_

цию при разработке стержневой компетенции обра_

зовательного учреждения?

3. Что является предпосылками применения ресурсно_

го подхода в образовательной деятельности?

4. С какими факторами могут быть связаны конкурент_

ные преимущества образовательного учреждения?

5. Что такое траектория развития образовательного уч_

реждения?

40

6. Что такое конфигурация и трансформация образова_



тельного учреждения?

7. Что такое специфические активы образовательного

учреждения?

8. Что такое организационные процессы в сфере обра_

зования?

ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. Проанализируйте литературу, посвященную ресурс_

ной концепции, и предложите дополнительные ме_

тоды воздействия на эффективность реализации

стержневой компетенции образовательного учреж_

дения.


2. Выберите конкретное образовательное учреждение

и попытайтесь определить структуру его ресурсов в

соответствии с заданной методологией.

3. Для выбранного вами образовательного учреждения

определите его стержневую компетенцию и сформу_

лируйте основные направления преобразования его

деятельности.

41

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ РЕСУРСОВ



И СПОСОБНОСТЕЙ

Наиболее употребительными подходами к определе_

нию ценности ресурсов (или способностей) являются под_

ходы Д. Коллиза и С. Монтгомери (выявление зоны созда_

ния ценности) и Дж. Барни (VRIO_анализ). Рассмотрим

их более подробно.

В модели Коллиза–Монтгомери ценность ресурса (спо_

собности) определяется динамическим взаимодействием

трех фундаментальных рыночных сил, а зона их пересече_

ния и представляет собой «зону создания ценности».

Поэтому для отнесения ресурсов или способностей к ос_

новам эффективной стратегии образовательного учрежде_

ния необходимо проверить их ценность при помощи пяти

тестов: теста на невозможность имитации, теста на дли_

тельность, теста на возможность присвоения, теста на суб_

ституты и теста на конкурентное превосходство. Рассмот_

рим их более подробно.

Тест на невозможность имитации. Невозможность

имитации находится в центре механизма создания ценно_

сти образовательного учреждения и, к сожалению, в наш

Маркетинг образовательных услуг

42

век активного развития коммуникаций, использования



информационных технологий и диффузии инноваций, не

может длиться долго. Способом преодоления опасности

имитации является как развитие лояльности потребите_

лей к образовательному учреждению, так и постоянный

поиск новых ресурсов (способностей) и способов их ис_

пользования.

Используемый ресурс (способность) может стать осно_

вой для устойчивого конкурентного преимущества, если

обладает одной из следующих характеристик:

· физическая уникальность (историческая специфика_

ция, территориальная ограниченность);

· исторический аспект развития репутации и брэнда об_

разовательного учреждения – ресурсы (способности)

являются редкими, потому что стали таковыми в про_

цессе их создания (накопления). Как правило, разви_

тие брэнда образовательного учреждения длится де_

сятилетиями (так как образовательная среда доста_

точно консервативна); мгновенно их приобрести не_

возможно, для их имитации конкурентам необходи_

мо повторить траекторию развития;

· причинно_следственная неопределенность связана с

трудностью в определении сути ресурса (способнос_

ти), а так е неясностью взаимосвязей между ними и

ключевыми компетенциями. Зачастую к подобным

ресурсам относятся организационные способности,

причем приобретенные за счет супераддитивного эф_

фекта (эффекта синергии), поэтому скопировать их

без фактического перемещения их обладателя (или

группы) зачастую невозможно даже внутри образова_

тельного учреждения, например при распростране_

нии стратегии на филиалы;

4. Определение ценности ресурсов и способностей

43

· экономическое сдерживание – образовательное уч_



реждение ограничивает возможности конкурентов

путем инвестирования значительных средств в опре_

деленный актив (группу активов), ответственный за

планирование карьеры и трудоустройство выпускни_

ков, конкурентное положение образовательного уч_

реждение, развитие международных и региональных

связей, его имидж.

Тест на длительность. Этот тест должен ответить на

вопрос, в течение какого времени ресурс (способность) мо_

жет обеспечивать конкурентное преимущество. Напри_

мер, репутация – один из ценнейших и продолжительных

активов, в противоположность технологическим ноу_хау.

Здесь необходимо учитывать контекст, в котором актив

используется – динамику развития образовательной от_

расли, информационных технологий, темпы НТП.



Тест на возможность присвоения. Не вся прибыль (не

только финансовая прибыль, но и ее нематериальная ком_

понента, такая, как имидж, престиж и т. п.), создаваемая

активом, автоматически поступает его владельцу. Цен_

ность ресурса может распределяться между всеми субъек_

тами рынка ОУ. Например, ценность от использования

внешних связей и контактов формируется непосредствен_

но конкретным работником образовательного учреждения

и в дальнейшем может быть им использована в другом об_

разовательном учреждении.



Тест на субституты (заменимость ресурсов или способ&

ностей). Аналог товаров_субститутов концепции Портера в

применении к ресурсному подходу. Возможность приме_

нения конкурентами альтернативных способов достиже_

ния такого же уровня функциональности на образователь_

ном рынке.

Маркетинг образовательных услуг

44

Тест на конкурентное превосходство. Ключевая компе_

тенция не должна быть результатом внутреннего выбора

того, что у компании получается лучше всего, это должна

быть объективная внешняя оценка того, что компания де_

лает лучше своих конкурентов. Заключения по поводу

принципиально важных ресурсов/способностей должны

базироваться на объективной рыночной информации.

Таким образом, могут быть выделены и протестирова_

ны основные компоненты стержневой компетенции обра_

зовательного учреждения, на основе которых должна

разрабатываться его маркетинговая стратегия.

Наиболее распространенным инструментом для анали_

за ресурсов и способностей, определения их ценности и

эффективности использования является так называемый



VRIO&анализ, разработанный Дж. Барни (рис. 1)2. Ресур_

сы или способности образовательного учреждения анали_

зируются с помощью четырех критериев:

· ценность (value) – позволяют ли фирме ресурсы и спо_

собности использовать внешние возможности (напри_

мер использование реактивных инноваций или меж_

дународных программ) и нейтрализовать угрозы (на_

пример угрозу резкого снижения числа коммерчес_

ких студентов в силу потери престижа специальности

или падения имиджа учебного заведения);

· редкость (rareness) – сколько конкурентов обладает

аналогичными ресурсами и способностями (напри_

мер, эффективным образовательным процессом, хо_

рошим научно_педагогическим коллективом и пр.);

2 Приводится по: Гурков И. Б. Инновационное развитие и конкуренто_

способность: Очерки развития российских предприятий. – М.: ТЕИС,

2003. С. 51.

4. Определение ценности ресурсов и способностей

45

· воспроизводимость (imitability) – насколько сложно и



дорого получить доступ к данным ресурсам и способ_

ностям (например, возможно ли быстро организовать

учебный процесс на современном уровне, повысить

имидж образовательного учреждения и др.);

· организованность (organization) в полной ли мере

фирма задействует эти ресурсы и способности для ре_

ализации своего конкурентного потенциала. Пробле_

ма может быть в том, что ресурсы образовательного

учреждения могут быть никак не задействованы в об_

разовательном процессе (например из_за низких об_

щих стандартов учебного процесса), либо в непра_

вильной ориентации (это может коснуться, напри_

мер, внедрения ECTS и восприятия его не как инстру_

мента повышения эффективности контроля студен_

тов, а как новую бюрократическую процедуру).

Рис. 1. Аналитическая схема VRIO_анализа

Проанализировав имеющиеся ресурсы/способности с

помощью этого метода, можно определить некоторые

стратегические последствия, а именно, конкурентные по_

зиции образовательного учреждения и возможные эконо_

мические результаты его деятельности.

46

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

1. Какие тесты необходимо провести для определения

ключевых ресурсов образовательного учреждения?

2. При каких условиях ресурс может стать основой ус_

тойчивого конкурентного преимущества?

3. Что такое субституты основных образовательных услуг?

4. В чем состоят особенности модели Коллинза–Монт_

гомери?


5. Как определяется редкость образовательной услуги?

6. Что такое воспроизводимость образовательной услуги?

7. Что такое VRIО_анализ?

8. Как строится структурная схема VRIO_анализа?



ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. Выберите конкретное образовательное учреждение и

осуществите проверку, предложенной вами ранее

его стержневой компетенции в соответствии с задан_

ной схемой анализа.

2. Для выбранного образовательного учреждения при_

мените методику VRIO_анализа и сформулируйте вы_

воды относительно осуществимости конкретной стра_

тегии развития образовательного учреждения с уче_

том предложенной вами стержневой компетенции.

3. Проведите анализ литературы, посвященной данной

проблематике и оцените возможность применения

других аналитических инструментов анализа клю_

чевых ресурсов образовательного учреждения.

47

5. ПОСТРОЕНИЕ СТРАТЕГИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Построение эффективной стратегии образовательной

деятельности и продвижения своих продуктов и образова_

тельных услуг возможно на основе осуществления всесто_

роннего анализа рынка, а также структуры, ресурсов и по_

тенциальных возможностей образовательного учрежде_

ния. Что же такое стратегия? Приведем различные опре_

деления данного термина.

Джей Барни, один из ведущих идеологов ресурсного

подхода, определяет стратегию как систему размещения

ресурсов организации, позволяющую ей поддерживать

или улучшить свою эффективность, а стратегическое уп_

равление – как процесс выбора и реализации стратегии.

Таким образом, в соответствии с этим определением стра_

тегия представляет собой определенную последователь_

ность решений, связанных с размещением ресурсов орга_

низации.

Д. Куин считает, что стратегия должна:

· содержать ясные цели, достижение которых является

решающим для общего исхода дела;

Маркетинг образовательных услуг

48

· поддерживать инициативу;



· концентрировать главные усилия в нужное время в

нужном месте;

· предусматривать такую гибкость поведения, чтобы

использовать минимум ресурсов для достижения

максимального результата;

· обозначать скоординированное руководство;

· предполагать корректное расписание действий;

· обеспечивать гарантированные ресурсы.

Одно из наиболее комплексных определений стратегии

дает Г. Минцберг. По Минцбергу, стратегия может яв_

ляться планом (сознательно разработанной последова_

тельностью действий), прикрытием (ловким приемом –

маневром для победы над соперником), паттерном (неко_

торым шаблоном, системой действий, которые спонтанно

возникают с течением времени – порядок действий), пози_

цией (занимаемым организацией местом во внешней сре_

де) и перспективой (способом восприятия мира и органи_

зации в мире). Заметим, однако, что два варианта из пяти

(ловкий прием и позиция) могут быть сведены к определе_

нию стратегии как плана – сознательно разработанная

последовательность действий вполне может относиться к

планированию маневров и месту организации во внешней

среде.

Шелден и Хаттен считают, что стратегическое управле_



ние – процесс определения и (установления) связи органи_

зации с ее окружением, состоящий в реализации выбран_

ных целей и в попытках достичь желаемого состояния

взаимоотношений с окружением посредством распределе_

ния ресурсов, позволяющего эффективно и результативно

действовать организации и ее подразделениям.

5. Построение стратегии образовательного учреждения

49

Рис. 2. Аналитическая схема стратегического анализа Р. Гранта



для образовательного учреждения

По мнению Р. Гранта успешная стратегия осуществля_

ется не только путем успешного использования уже имею_

щихся ресурсов, но и за счет постоянного пополнения,

усиления и совершенствования ресурсной базы образова_

тельного учреждения путем инвестирования в дефицит_

Маркетинг образовательных услуг

50

ные ресурсы и создания в процессе накопления новых на_



выков и знаний (рис. 2)3.

Необходимые инвестиции в ресурсную базу (прежде

всего обеспечивающую образовательный процесс) и про_

цесс накопления опыта (формирование образовательных

концепций и методологий оказания образовательных ус_

луг, например) способствуют сохранению в течение дли_

тельного времени конкурентного преимущества.

В центре внимания ресурсной концепции примени_

тельно к образовательному учреждению стоит вопрос об

определении пути дальнейшего развития стратегии обра_

зовательного учреждения, в частности, будет ли она связа_

на с процессом диверсификации, или нет.

Напомним, что главный тезис ресурсной теории дивер_

сификации состоит в том, что связанная диверсификация

более предпочтительна, чем несвязанная. В своей статье

«Ключевая компетенция корпорации» Г. Хамел и Г. Пра_

халад предложили фирмам отказаться от несвязанного

портфеля бизнесов и вернуться к своим стержневым ви_

дам деятельности либо к внутренне согласованной дивер_

сификации. Отметим, что этот тезис прекрасно подходит к

стратегии образовательного учреждения: попытки ОУ реа_

лизовывать несвязанную диверсификацию говорят (как

правило) о его слабости.

В контексте данной проблемы возникла необходимость

практических рекомендаций по разработке и реализации

эффективной стратегии с учетом ее базы ресурсов и спо_

собностей.

3 Грант Р. М. Ресурсная теория конкурентных преимуществ: практиче_

ские выводы для формулирования стратегии // Вестник СПбГУ. Сер. 8.

2003. Вып. 3. С. 49.

5. Построение стратегии образовательного учреждения

51

Одной из первых попыток решить эту проблему стала



разработанная Б. Вернерфельтом матрица «Ресурс&про&

дукт», с помощью которой, применительно к образова_

тельному учреждению, можно выявить относительную

степень важности ресурсов для комплекса услуг и наобо_

рот. На основе данного анализа можно выделить некий

«портфель» ценных ресурсов и услуг (продуктов), на осно_

ве которого можно определить ключевые направления

бизнеса и стратегии4.

Изучение организационных способностей, взаимосвя_

зей ресурсов и способностей, их ценности в создании кон_

курентного преимущества трудно поддается количествен_

ному анализу в силу своей нематериальной природы, по_

этому требуется подход, способный сочетать в себе потен_

циал экономического и организационного анализа. Ис_

пользование кейс_метода (проведение полевых исследова_

ний, сбор архивных данных и материалов интервью, уг_

лубленный анализ конкретных ситуаций) позволяет опре_

делить цепочки причинно_следственных связей этих явле_

ний и результатов, с ними связанных.

При разработке стратегии дальнейшего развития, осно_

ванной на ключевой компетенции, необходимо уделять

пристальное внимание динамичному отраслевому контек_

сту и конкурентной ситуации, в связи с чем наиболее пер_

спективным представляется интегрированный подход, со_

четающий в себе анализ внутренних возможностей и по_

тенциалов фирмы и действующие в отрасли конкурентные

силы (рис. 3)5.

4 См. подробнее: Вернерфельт Б. Ресурсная трактовка фирмы // Вестник

СПбГУ. Сер. 8. 2006. Вып. 1. С. 111.

5 Составлено по: Лукашев А. В. Теория бизнес_стратегий: ресурсный под_

ход к стратегии компании // http://www.ecsocman.edu.ru/ – 2006.

Маркетинг образовательных услуг

52

Рис. 3. Интегрированный подход к разработке стратегии фирмы

Для успешного функционирования в образовательной

отрасли / сегменте ОУ необходим определенный набор

стратегических отраслевых факторов, основанных на спе_

цифичных для образовательной отрасли или отраслевого

сегмента ресурсах и компетенциях: необходимых – без ко_

торых ОУ не может функционировать в отрасли (напри_

мер – возможность организации учебного процесса), диф_

ференцирующих, которые обеспечивают разницу в эконо_

мических результатах ОУ (например – наличие высоко_

5. Построение стратегии образовательного учреждения

53

квалифицированных преподавателей)). Стратегические



отраслевые факторы невозможно приобрести на рынке, у

поставщиков или стекхолдеров (заинтересованных сто_

рон), они должны быть созданы внутри образовательной

организации. Образовательное учреждение должно стре_

миться образовывать эффективные стратегические акти_

вы (в том числе и неощутимые активы), которые представ_

ляют собой комбинацию ресурсов и компетенций фирмы,

удовлетворяющие определению стратегических отрасле_

вых факторов и обеспечивающие образовательному уч_

реждению конкурентное преимущество.

Использование интегрированного подхода предполага_

ет применение различных методик анализа, что позволя_

ет совмещать детальный анализ внутренних особенностей

фирмы (инструменты анализа ресурсной концепции), от_

раслевых особенностей (модель пяти сил конкуренции по

Портеру), конкурентной ситуации (SWOT_анализ) и эф_

фективности продуктового портфеля (матриц BCG и

McKinsey) и получить комплексную оценку деятельности

фирмы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

1. В чем состоит особенность аналитической схемы

стратегического анализа деятельности образователь_

ного учреждения Р. Гранта?

2. Что такое матрица «Ресурс–продукт»?

3. Для каких целей в стратегическом анализе деятель_

ности образовательного учреждения применяется

матрица «Ресурс–продукт»?

54

4. В чем состоит интеграционный подход к разработке



эффективной стратегии развития образовательного

учреждения?

5. Что такое стратегические отраслевые факторы при_

менительно к сфере образования?

6. Что такое стратегические активы образовательного

учреждения?

7. Какие инструменты используются для формирова_

ния эффективной стратегии развития образователь_

ного учреждения?

8. Кто такие социальные партнеры образовательной

организации?

ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. Изучите литературу, посвященную данной пробле_

матике, и объясните какую роль могут выполнять

социальные партнеры образовательного учреждения

при формировании эффективной стратегии его раз_

вития.


2. Предложите эффективную, с вашей точки зрения,

стратегию развития выбранного вами ранее образо_

вательного учреждения.

3. Изучите литературу, посвященную данной пробле_

матике, и определите какие еще инструменты мож_

но использовать при формировании эффективной

стратегии развития образовательного учреждения.

55

6. ПРОДВИЖЕНИЕ



ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЫНОК

Завоевание рынка образовательными учреждениями

может происходить различными путями. В частности,

можно начать наступление на рынок с помощью активной

рекламной кампании, осуществить поиск новых сегмен_

тов рынка ОУ, привлечь посредников к деятельности по

распространению и продвижению на рынок своих услуг.

Однако применение любой из этих стратегий связано с

множеством дополнительных проблем, решение которых

может быть очень сложным для образовательного учреж_

дения.

Наиболее приемлемой среди потенциально возможных



является ситуация, при которой образовательные услуги,

предлагаемые потребителю, в максимальной степени соот_

ветствовали бы запросам потребителей. Но тогда возмож_

но пришлось бы сделать акцент на заочном обучении, сняв

при этом ограничения по возрасту для абитуриентов и от_

казавшись от системы вступительных экзаменов или тес_

тов, что соответствует требования потребителей. В то же

время эти действия негативно отразятся на качестве «ис_

Маркетинг образовательных услуг

56

ходного материала» (учащихся), многие из которых будут



не готовы к эффективному обучению, а это уже скажется

на качестве подготовки выпускников.

Требования же других целевых групп потребителей мо_

гут радикально отличаться от приведенных выше, что по_

родит конфликт целеполагания при формировании стра_

тегии продвижения образовательных учреждений на ры_

нок. Кроме того, необходимо учитывать интересы работо_

дателей, которые в конечном итоге становятся потребите_

лями человеческого капитала выпускников системы обра_

зования. Стратегия продвижения образовательных услуг

должна учитывать все эти противоречивые тенденции и,

более того, задавать направление потенциальных измене_

ний в структуре профессиональных компетенций, востре_

бованных на рынке труда. Тем самым, образовательные

учреждения должны не просто ориентироваться на рынок,

а создавать новые тенденции на нем, исходя из принятых

перспективных направлений государственной политики

развития национальной экономики, мировых тенденций в

сфере образования и глобальных научных и технологичес_

ких преобразований.

Следовательно, образовательное учреждение находит_

ся в очень сложных условиях. Следуя запросам заинтере_

сованных в максимальном развитии своего человеческого

капитала потребителей, а также выполняя требования ра_

ботодателей, других социальных партнеров образования и

государственных институтов, оно должно максимально

повысить качество образовательных услуг, добиться высо_

кой степени соответствия услуг востребованным компе_

тенциям и реализовать основные перспективные направ_

ления государственной политики. Преследуя при этом

цели максимизации прибыли от коммерческой деятельно_

6. Продвижение образовательных учреждений на рынок

57

сти, оно вынуждено упрощать программы и вступитель_



ные испытания. Тем самым, только задание четких при_

оритетов позволит образовательному учреждению сфор_

мулировать эффективную стратегию продвижения своих

услуг и осуществить поиск своей стержневой компетен_

ции, которая может определить его дальнейшее преуспе_

вание или возможный крах. В любом случае выбор вари_

антов решения весьма многопланов и даже знание конъ_

юнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибоч_

но найти лучшее решение, тем более что различные его ва_

риации могут как противоречить друг другу, так и взаи_

модополнять, сочетаться.

Рассмотрим маркетинговые коммуникационные обра_

щения, которые использует образовательное учреждение

в процессе продвижения своего продукта на рынок.

Для распространения маркетинговых обращений могут

использоваться сотни различных видов коммуникаций.

Этот процесс может осуществляться как с помощью зара_

нее разработанной программы маркетинговых коммуни_

каций ОУ, так и посредством незапланированного исполь_

зования элементов маркетинга_микс (к сожалению, мно_

гие ОУ используют сей инструментарий исключительно

интуитивно) и других способов установления контакта с

потребителем. Таким образом, для достижения маркетин_

гового контакта могут использоваться запланированные и

незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений

используются следующие инструменты коммуникаций.

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом фор_

ма коммуникаций, предназначенная для продвижения то_

варов, услуг или идей. Отметим, что реклама – это непер_

сонифицированная передача информации, обычно оплачи_

Маркетинг образовательных услуг

58

ваемая и имеющая характер убеждения о продукции, ус_



лугах или идеях известными рекламодателями посред_

ством различных носителей. Хотя некоторые виды рекла_

мы (например телемаркетинг – обзвон потенциальных

абитуриентов, который используется рядом вузов го_

рода) ориентированы на конкретного индивидуума, все же

большинство рекламных посланий предназначены для

больших групп населения и распространяются такими

средствами массовой информации, как радио, телевиде_

ние, газеты и журналы. Таким образом, реклама связана с

использованием или средств массовой информации – га_

зет, журналов, радио, телевидения и др. (например рек_

ламных щитов), или с прямым обращением к покупателю

с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оп_

лачиваются известным спонсором_рекламодателем, но

считаются безличными, так как фирма_спонсор одновре_

менно обращается к многочисленным получателям, мо_

жет быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом

или небольшой группой.

Задача рекламы – информировать, убеждать и напоми_

нать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Од_

нако реклама представляет собой лишь часть комплекса

маркетинговых коммуникаций, что необходимо помнить

при составлении бюджетов рекламных компаний. Основ_

ными функциями рекламы являются:

· идентификационная: назвать ОУ (и описание образо_

вательной услуги, предоставляемый этим конкрет_

ным ОУ) и выделить его среди прочих;

· информационная: передать информацию об ОУ, каче_

стве его программ и месте его расположения;

· побуждающая: побуждать потребителя заключить

контракт на получение основных и дополнительных

6. Продвижение образовательных учреждений на рынок

59

(своеобразное «повторное потребление») образова_



тельных услуг;

· экспансионистская: расширение целевой аудитории

потребителей услуг конкретного ОУ, организация по_

зитивного общественного мнения;

· создание лояльности: развитие предпочтения и при_

верженности к определенному брэнду ОУ;

· образовательная: реклама ускоряет адаптацию к но_

вым образовательным услугам (или новому формату

их оказания); совершенствование образа жизни;

· реклама как фильтр: позволяет покупателю выбрать

образовательную услугу, которую потребитель пози_

ционирует как качественную, и отсеять некачествен_

ные предложения.

Позитивная роль рекламы в обществе двояка: с одной

стороны, она обогащает жизнь потребителя, совершен_

ствует образ жизни человека, а с другой стороны, реклама

служит социальным целям общества (социальная рекла_

ма). Негативная роль рекламы заключается в создании ис_

кусственных потребностей (ненужных человеку), насаж_

дении соответствующей идеологии (идеологии потребле_

ния), блокировании собственного выбора.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетин_

говой деятельности, которые на определенное время уве_

личивают исходную ценность товара или услуги и напря_

мую стимулируют покупательную активность потребите_

лей (например скидки на корпоративное обучение). Сти_

мулирование сбыта включает в себя все виды маркетинго_

вой деятельности, направленные на стимулирование дей_

ствий покупателя, другими словами, способные стимули_

ровать незамедлительный выбор конкретного образова_

тельного учреждения (или программы образования). По

Маркетинг образовательных услуг

60

сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблиси_



ти предназначены для выполнения других целей, в дан_

ном случае таких, как доведение до потребителя информа_

ции о новых образовательных услугах (или новых форма_

тах их оказания), марке и оказание влияния на отноше_

ние потребителя к ней.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR)

координированные усилия по созданию благоприятного

представления об ОУ (или программе) в сознании населе_

ния. Они реализуются путем поддержки определенных

программ и видов деятельности, не связанных напрямую с

продажей товаров: публикации в прессе важной с «ком_

мерческой точки зрения» информации (например о сред_

ней зарплате выпускников), «паблисити» на радио и теле_

видении. Паблисити – как и реклама – это не персональ_

ное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от

рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно

происходит в форме сообщения новостей (например учас_

тие в программах с крупными фирмами или иностранны_

ми учебными заведениями). Эти сведения (или коммента_

рии, например, ректора (проректора) образовательного уч_

реждения) получают бесплатное газетное место или эфир_

ное время, поскольку представители средств массовой ин_

формации считают эту информацию своевременной или

полезной для своей читающей и телевизионной аудито_

рии. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целе_

сообразно использовать более широкий арсенал средств

связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем пабли_

сити. Поэтому третьим элементом коммуникационного

комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити

включили в его состав.

Зачастую PR определяют исходя из наиболее распрост_

раненных техник и методик, которые используются в ходе

6. Продвижение образовательных учреждений на рынок

61

работы специалистов по PR (обеспечение паблисити в пе_



чатных СМИ, телевизионные интервью, появление специ_

ально приглашенной знаменитости на каком_либо особен_

ном событии (например, юбилее вуза, крупной конферен_

ции)). PR представляют собой целостный процесс, скла_

дывающийся из множества «тонких» и в то же время

крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская

и аналитическая работа, формирование политики, состав_

ление программы, коммуникация и поддержание обрат_

ной связи с многочисленной аудиторией (аудиториями).

Таким образом, связи с общественностью (по Д. Мар_

стону) представляют собой процесс (RACE_процесс):

анализа (Research). Какая ситуация (проблема) ока_

зывается существенной для ОУ?

планирования (Action). Разработка программы, ко_

торая должна ответить на вопрос: «что необходимо

сделать ОУ в данной ситуации»?

коммуникации (Communication). Как ОУ будет об_

щаться с аудиторией?

оценки (Evaluation). Дошло ли наше послание до

выбранной нами аудитории, и насколько эффектив_

ным оно было?

Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон рассматривают

связи с общественностью как «коммуникативную функ_

цию управления, посредством которой организации адап_

тируются к окружающей их среде, меняют (или же сохра_

няют) ее во имя достижения своих организационных це_

лей». Таким образом, связи с общественностью имеют не_

сколько функций6:

6 Самое главное в PR / Уилкокс Д., Олт Ф. , Аги У. К. , Кэмерон Э. Т. –

СПб.: Питер, 2004.

Маркетинг образовательных услуг

62

1. Целенаправленность. Связи с общественностью яв_



ляются целенаправленной и преднамеренной дея_

тельностью. Эта деятельность организована таким

образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаи_

мопонимания, добывать информацию и осуществ_

лять механизм «обратной связи» (т. е. ответной ре_

акции тех, на кого направлена деятельность по свя_

зям с общественностью).

2. Планомерность. Связи с общественностью являются

организованной деятельностью. Деятельность по на_

хождению решений проблем и разработке логисти_

ческого обеспечения совершается во времени. А по_

тому эта деятельность должна быть систематически

организована и включать в себя сбор и анализ необ_

ходимой информации.

3. Актуальность. Эффективная деятельность по обес_

печению связей с общественностью основывается на

реалиях текущей политики и общественного окру_

жения. Никакие усилия по налаживанию связей с

общественностью не смогут привести к требуемым

результатам по обеспечению общественной поддерж_

ки, если деятельность организации не соответствует

реалиям своего общественного окружения.

4. Общественный интерес. Деятельность по налажива_

нию связей с общественностью должна быть взаимо_

выгодна как для организации, так и для ее обще_

ственного окружения; и эта деятельность заключает_

ся в нахождении взаимного соответствия интересов

организации с теми интересами и проблемами, кото_

рые волнуют ее общественное окружение.

5. Двусторонняя коммуникация. Связи с общественно_

стью представляют собой нечто большее, нежели

6. Продвижение образовательных учреждений на рынок

63

просто одностороннее распространение информаци_



онных материалов. И это также важно в отношении

требуемой обратной реакции общественного окруже_

ния. По словам Джима Осборна, бывшего вице_пре_

зидента по общественным делам округа Белл (Кана_

да): «Первоочередная задача советника по связям с

общественностью заключается в том, чтобы предос_

тавить руководству организации адекватную карти_

ну общественного мнения».



6. Функция управления. Деятельность по связям с об_

щественностью наиболее эффективна, когда она яв_

ляется частью комплексного процесса принятия ре_

шений, осуществляемого руководством образова_

тельного учреждения. Деятельность по связям с об_

щественностью включает в себя как консультирова_

ние, так и работу по решению проблем на высших

уровнях организационной структуры, а не просто

распространение информации, после того как о том

было принято соответствующее решение.

Прямой маркетинг – интерактивная система марке_

тинга, позволяющая потребителям легко получать инте_

ресующие их сведения и приобретать товары с помощью

использования различных каналов распространения ин_

формации. К прямому маркетингу относится и прямая по_

чтовая рассылка (например потенциальным ученикам

школы (или гимназии)).

Личная (персональная) продажа – установление лич_

ного контакта с одним или несколькими потенциальными

потребителями образовательных услуг. Персональные

продажи – это коммуникации личного характера (лицом к

лицу), в ходе которых «продавец» пытается убедить воз_

можных потребителей образовательной услуги заключить

Маркетинг образовательных услуг

64

контракт на оказание образовательных услуг или приоб_

ретение специфических продуктов ОУ. Примерами таких

контактов могут служить телефонные переговоры пред_

ставителей ОУ с местными компаниями, визиты предста_

вителей ОУ в школы, профориентация и т. п.

Специальные средства для стимулирования торговли

или рекламно&оформительские средства для мест прода&

жи – использование средств, доставляющих маркетинго_

вое обращение непосредственно в места продажи и повы_

шающих вероятность заключения контрактов на получе_

ние образовательных услуг. Сюда относятся многочислен_

ные выставки образовательных услуг (например, ежегод_

ное мероприятие «Образование за рубежом») или дни от_

крытых дверей (в вузах, гимназиях, лицеях и пр.).

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служа_

щие напоминанием об образовательном учреждении, оказы_

ваемых образовательных услугах и фирменной марке (руч_

ки, футболки, календари, чашки, галстуки, сумки и пр.).

Предоставление лицензии – практика продажи права

на использование фирменных символов организации при

оказании специфических образовательных услуг.

Сервисное обслуживание – важная часть поддержания

маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в «после_

продажном» обслуживании покупателя (предоставление

специфических гарантий на оказанную услугу). В качестве

таковых может выступать трудоустройство выпускника.

Незапланированные обращения включают в себя все

прочие способы передачи потенциальным клиентам раз_

личной информации об образовательном учреждении и о

его торговой марке (брэнде). Например, неопрятный вид

здания, обшарпанные двери и коридоры, неработающее

отопление, плохая осведомленность контактного персона_

6. Продвижение образовательных учреждений на рынок

65

ла (например, представителей или работников деканата),

раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефо_

ны являются теми негативными обращениями, которые

могут оказать на потенциальных потребителей образова_

тельных услуг более сильное воздействие, чем запланиро_

ванные маркетинговые коммуникации, включая рекламу

и налаженные связи с общественностью.

Надо отметить, что в образовательном учреждении по_

иск стержневой компетенции и выбор эффективной страте_

гии продвижения будет зависеть от каждого рядового со_

трудника, поэтому его вклад в формирование благоприят_

ного мнения о деятельности образовательного учреждения

может быть очень высок, впрочем, значимо и негативное

воздействие. Преподавателя часто не только расспрашива_

ют о том, чему учат в вузе, какие формы обучения исполь_

зуются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и

постоянно «пробуют на профессионализм» как в отноше_

нии знаний, так и в отношении умения передать их друго_

му. Практически каждый преподаватель вуза – одновре_

менно и живой носитель рекламы образовательных услуг,

субъект «public relations», возможный посредник в продви_

жении этих образовательных услуг, и (что самое главное)

не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор

самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая

скачать файл


следующая страница >>
Смотрите также:
Расширение образовательных услуг на основе гис-сервера владимирского государственного университета
41.42kb.
Образовательных услуг
1315.41kb.
План финансово-хозяйственной деятельности
27.62kb.
Российский вариант американского колледжа Ирина Чечель
131.92kb.
Лекция: Современная система специальных образовательных услуг. Медико-социально-педагогический патронаж
55.55kb.
Техническое задание Предмет договора: Оказание услуг легковым транспортом в хмао-югре
30.94kb.
План-график размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд заказчиков на 2012 год
142.75kb.
Практикум «Использование эор в процессе обучения в основной школе. Информатика и икт»
217.56kb.
«Обновление образовательных стандартов в начальной школе»
111.98kb.
Инновационные процессы в развитии сферы услуг украины
117.25kb.
Приложение 2
46.84kb.
Работ и услуг в составе отдельных видов предпринимательской деятельности, о начале осуществления которых юридическим лицом
44.71kb.