Главная страница 1
скачать файл

С.Э.Мартынова

Зарубежная и российская реклама

лекция
1. Правовые аспекты

Общие требования:

Международный кодекс рекламной практики – запрещается любая реклама, содержащая ложные или вводящие в заблуждение утверждения, указания или демонстрации в отношении существования, природы, качества, предназначения, вида, количества, даты изготовления, способа изготовления, цены, условий реализации, последствий использования товаров и услуг. Нельзя использовать свидетельства лиц и фирм без их разрешения.

Особенности правового регулирования рекламы в разных странах:

В цивилизованных странах телевизионная реклама сигарет запрещена

В Австрии на радио и по ТВ запрещена реклама алкоголя и табачных изделий, реклама лекарств, реклама политического и религиозного характера, реклама, рассчитанная на детей; реклама, в которой задействованы сотрудники австрийского радио и ТВ.

В Ираке запрещено в рекламных объявлениях рекламировать импортные товары.

В Бразилии нельзя помещать изображение государственного герба, использовать религиозные сюжеты.

В Саудовской Аравии нельзя помещать изображение женского лица, т.к. женщина должна одеваться так, чтобы ее тело было покрыто полностью.

В Индии запрещено изображать животных: коров, свиней, обезьян.

В Англии Комитетом по кодификации рекламного дела запрещено употреблять слова «гарантируем, ручаемся» и т.п. (Музыкант В.Теория и практика рекламы, с 333.)

2. Мотивы и аргументы

Популярны социально значимые мотивы: экологические, участия в социально значимых акциях: в подготовке космических полетов, в устранении пожаров (Марс).

Пример ошибки: краска для волос закрашивает седину (французская реклама). Французские женщины красят волосы в зрелом возрасте.

Иерархия потребностей различна по странам. Например, работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньше – самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии. (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. 718 с., с.601)

В некоторых странах ценятся личные достижения. Люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов. (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. 718 с., с.602).


Образы

Японская компания Toyota в рекламе показала каменных львов, которые считаются символом власти в Китае. Львы кланялись автомобилю Prado GX.

Потребители расценили это как оскорбление своих вооруженных сил и самой государственной власти в Китае. (Морозова О. Кун-фу сильнее бутерброда//Время рекламы. Июль 2005. № 7. С 18).

3.Национальный стиль рекламы разных стран



Франция – мотивы: этетизм, эротизм, юмор. Так, реклама на месте продаж эффективна, если привлекательна, со вкусом оформлена. (Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. С.150.). Французы высоко ценят способность ориентироваться в вопросах культуры и искусства, особенно французского, форма сказанного подчас важнее содержания (Франция. М.: Международные отношения, 1990. С.142. всего 176 с.)

Природная страсть французов к лицедейству, умение ценить жест, каламбур, меткое слово приводит в популярности рекламы экспрессивной, в т.ч. за счет фонетических средств, остроумной. Французам хочется смеяться и мечтать, что заставляет делать рекламу, далекую от самой продукции (Ж.Билль. Реклама и интеграция: дело Европейского союза// Реклама. 1994. №5-6. С.6) Реклама ассоциативна. Сильная сторона французской рекламы – игровые ролики: романтические или смешные истории. На визитной карточке рекомендуется указать оконченное высшее учебное заведение, особенно если оно пользуется хорошей репутацией, т.к. французы придают большое значение образованию (Франция. М.: Международные отношения, 1990. С.143).



Германия – реклама – серьезная информация. Раз речь идет о покупке, о деньгах, текс и изображение должны носить деловой характер. Немцы увлекаются строгой, прямой, недвусмысленной рекламой. (Ж.Билль. Реклама и интеграция – дело Европейского союза). Исключаются товарные знаки, которые используются в обиходе

Великобритания – мотив выгоды («сухие завтраки – инвестиции в собственное здоровье»), семьи и дома, здоровья. Используются образы животных: кошек, собак английской породы. Реклама носит развлекательный, но правдивый характер с добавлением легкого юмора (Ж.Билль. Реклама и интеграция – дело Европейского союза).

США – реклама должна быть понятна даже 14-летнему подростку. Ассоциативных образов мало, яркие краски, ясный персонаж и условия. Приемы рекламы: юмор, гиперболизация («Стиморол – рождение новой звезды»), использование имиджа популярных героев поп – культуры, музыки, кино. Социально значимые мотивы – патриотизм, американская мечта.

Италия – итальянцы раздираемы между севером и югом, между серьезной информацией и развлечением. И все-таки творческая реклама для них предпочтительна. Яркая, красочная, как карнавал (Реклама и интеграция – дело Европейского союза). Реакция на показ обнаженной модели негативная, в отличие от Франции. Дороги семейные ценности, особенно дети: ребенок в рекламе говорит: «Вот так шоколадка! На всю семью хватит!» (Кениг. С. 35).

В Италии, Франции, Бельгии многие зрители считают рекламу любимым тележанром.



Испания – любимы творческие ролики с острым юмором. (Ж.Билль. Реклама и интеграция – дело Европейского союза).


  1. Цвета

Популярные цвета:

Австрия – зеленый

Болгария – темно-зеленый и коричневый

Пакистан – изумрудно-зеленый

Голландия – оранжевый и голубой

Норвегия – светлые, голубой, зеленый


Предпочттельные:

Марокко – желтый, красный

Эфиопия – красный, голубой, зеленый, коричневый

Индонезия - яркие


Недопустимы:

Италия – сочетание белого и зеленого (национальные цвета)

Юго-восточная Азия, Япония – нежелателен голубой.
Отрицательно воспринимаются:

Индонезия – оранжевый, Латинская Америка – голубой (цвета колонизиторов).


Национальная символика цвета:

Восточная Азия – белый – траур, желтый – банкротство, неудача

Гонконг – синий – траур

Мусульманские страны – зеленый – святой цвет пророков

Индия – красный – жизнь, действие, веселье

голубой – ум и честность

зеленый – мир и надежда

Сирия – желтый – смерть

красный, синий, зеленый – благоприятные цвета


  1. Язык

-удобопроизносимость

Для финнов неудобопроизносимы шипящие. Нет звуков ж, з

Москвич – Элита

Жигули - Лада

-благоприятность ассоциаций

Запорожец – фин. «свиной хвостик» - Ялта

Жигули – фр. «сутенер, дылда»

араб. «глупец, неуч»


Унитас (польск.) – галантерея

Дуру, Сорти – мыло





-направление чтения: справа налево или наоборот (серия плакатов: женщина принимает лекарство от головной боли)

Приемами привлечения внимания к логотипам выступают:

- написание с большой буквы компонента слова: pennWell (книги и справочники)

-нарушение орфографии: o kay

-трехкомпонентный состав: blend – o – med
6. Жесты

Буква О, образованная указательным и большим пальцами, означает деньги в Японии, «я тебя убью» - в Тунисе. (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. 718 с., с.6

7. Средства коммуникаций

Учитывается грамотность населения: ходячие зазывалы, рисунки, ПР.

В Кении электроприборы в быту не использовались. На рынке появилась немецкая плита – простая в использовании, недорогая, экономичная, длительная эксплуатация. 6 лет продажи не шли. В большинстве сельские женщины не умеют читать. Налажено широкое сотрудничество с женскими организациями, плакаты, видеофильмы. Национальные одежды с символикой проекта. В вечерних школах женщины учились читать простые предложения, в классах не хватало пособий для чтения. Инструкция к плите стала учебником. Календарь (в Кении никогда не выбрасывают, используют как настенное украшение): картинки женщин у новой плиты, без копоти и дыма. Плакаты на сельскохозяйственных выставках, днях открытых дверей, массовых гуляньях. (Блэк.С. PR: Международная практика)

Особенности российской рекламы

Идея – «В западной рекламе утверждается глобальная, прямо-таки космическая важность вещей» (лавы шоколада, Стиморол – рождение новой звезды»). Чаппи: «что это? Нашествие пришельцев?» (падают кусочки) – слова собаки.

В отечественной рекламе «мы не чувствуем внутренней жизни вещей… Ценность вещей не так велика» (Сальникова. А-атличная реклама//Журналист, 1998, №12. С.26). В центре – потребитель.



Персонажи – западные идеализированы (звезды (американская), модели (французская)). «Когда девушка ослепительной красоты демонстрирует достоинства зубной пасты, реакция зрителя далеко не однозначна. В ней нередко присутствует момент раздражения и сопротивления» (Кушниров М. Все не так просто с.21)

Отечественные далеки от совершенства (толстяк). «Являет такие аспекты ркламы, как народность. Демократичность, национальная приметность» (Кушниров М. Все не так просто с.21).Обращаются с товаром фамильярно, иронически. «Самоироничный подтекст. Пародийность…заведомо предвещает крылатость, нарицательность» (Кушниров М. Все не так просто с.22).



Способы воздействия – западные – неистовый ритм, шумы и звуки, песни и перемещения людей в пространстве. «Мотивы спорта, путешествий, стремительной езды, танцев относятся к числу самых популярных для зарубежной рекламы» (Сальникова, с 28).

У нас мир гораздо более статичен. У россиянина подсознательным идеалом является не безудержное движение, а спокойная неторопливость, возможность «хорошо посидеть». Это располагает к обыденному разговору, к созерцательности. Пейзажи – стабильность, покой (там же, с.28)(пиво «Золотая бочка»). Русская «ментальность в своей сонливой созерцательности и слащавой, простодушной жалостности» (Кушниров М. Все не так просто с.19)



Характер рекламы

У нас – сюжеты, построенные на словесном каламбуре, афоризме, анекдоте. Аттракционная реклама.



Западная – видовая.

Ситуации

Западный герой не ходит в магазин. Наш потрясен товарным изобилием.
скачать файл



Смотрите также:
На радио и по тв запрещена реклама алкоголя и табачных изделий, реклама лекарств, реклама политического и религиозного характера, реклама, рассчитанная на детей
67.65kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины политические технологии: pr и реклама для студентов факультета журналистики
230.52kb.
Маркетинг и реклама
645.91kb.
Конкурсы и социальная реклама стр. Периодическая печать стр
170.43kb.
Новинка в Киевском метрополитене!!!
57.26kb.
Бар. Во время пребывания на месте проведения мероприятия приглашающая сторона обеспечивает Артиста прохладительными и алкогольными напитками (по-усмотрению Артиста). Реклама
26.87kb.
«Исследование социально-экономических и политических процессов»
418.47kb.
Ну а в интернете уже вовсю идет реклама продолжения любимой игры. Где-то только описывают, что, возможно, будет в версии New Vegas. А где-то уже сканы страниц журнала с размещенным превью разместить успели
76.94kb.
Ваш сайт уже приносит доход, но траффик с каждым днем увеличивается и вы понимаете, что ваш ресурс может дать вам гораздо больше прибыли
29.24kb.
Антидемпинговые меры
188.66kb.
Управление по обеспечению деятельности подразделений специального назначения и авиации мвд россии
4948.14kb.
36 Производство мебели и прочей продукции, не включенной в другие группировки
150.41kb.